Михаил Хомич и Юрий Митин рассказывают, как в 90-е провалилась идея Maxwell House с "мгновенным" кофе. Продукт нужно было перелить в чашку и разогреть в микроволновке, что сводило все удобство на "нет". Позиционировать новинку как iced coffee производители тоже не догадались, в итоге производство пришлось свернуть.
Михаил Хомич, преподаватель экономики и инновации МГУ им. Ломоносова:
Мысль о холодном кофе отнюдь не греет морозной зимой. В 1990 году в супермаркетах появился кофе Maxwell House ready-to-drink, кофе, готовый к употреблению. Его можно было взять из холодильника в упаковке, похожей на коробку из-под молока.
Она была оформлена в легко узнаваемом стиле Maxwell House. Упаковка имела удобную крышечку сверху для открывания. Это было что-то новенькое, но компании так и не удалось донести смысл до покупателя.
На деле оказалось, что из-за специальной упаковки кофе нельзя разогреть в микроволновке. Для этого его было нужно перелить в кружку и разогреть, не доводя до кипения в соответствии с инструкциями на упаковке. Все удобство было сведено на нет.
При этом покупателю на упаковке сообщалось, что нужно пить кофе горячим. И не было ни намека на то, что можно употреблять продукт как iced coffee. В итоге производство кофе ready-to-drink пришлось свернуть.
Почему же тогда идея готового кофе не прижилась?
Юрий Митин, эксперт по инновационному предпринимательству:
Во-первых, отсутствовало удобство. Если человек может перелить кофе из упаковки в чашку и затем разогреть, это значит, что с таким же успехом он может сделать себе обычный растворимый кофе.
Во-вторых, можно было достичь успеха, позиционировав продукт как iced coffee и ясно донеся эту идею до покупателя. Или сделать упаковку, которую можно разогревать в микроволновке.
Усложнять просто, упрощать сложно. Не перемудрите с продуктом.