Челябинская компания Rugion создала ведущий интернет-портал в своем регионе. Однако стать серьезным федеральным игроком и тиражировать собственные наработки в другие регионы оказалось не так просто.
В России на автомобильных номерах пишут код региона — двух- или трехзначную цифру. Она указывает, где зарегистрирован автомобиль. Генеральный директор компании Rugion Юлия Шевченко знает коды большинства российских регионов. Запоминать их — служебная необходимость. Хотя основной бизнес Rugion — создание информационных сайтов и продажа рекламы на них. Но в отличие от множества подобных фирм челябинская компания нашла простой способ тиражировать свой бизнес в другие регионы России. Названия ее сайтов повторяют автомобильные коды регионов: 74.Ru — для Челябинска, 72.Ru — для Тюмени и т. д. Сейчас таких сайтов у компании 41, и со временем Rugion планирует охватить почти всю Россию. Правда, если в родном Челябинске компании удалось стать интернет-игроком номер один, то в других регионах бизнес идет с переменным успехом.
Челябинские будни
Сейчас в Rugion работают 415 человек, годовой оборот превышает 100 млн руб. Образовалась компания в 1996 году, когда четыре челябинских студента решили делать сайты на заказ. В начале 2000-х бизнес перестал приносить прежнюю прибыль (появилось много конкурентов), и тогда Rugion решила развивать свой региональный сайт — 74.Ru, превратив его в интернет-газету. Чтобы раскрутить проект, компания не стала изобретать велосипед: она взяла интересные идеи из федеральных СМИ и скопировала их на региональном уровне. Сайт 74.Ru регулярно делает рейтинги "100 самых богатых челябинцев", "Кому принадлежит Челябинск" (анализ ситуации в разных сегментах экономики области) и "Будущая элита", определяя путем опроса экспертов наиболее перспективных молодых предпринимателей и бизнесменов. В 2006 году Rugion запустила свой самый затратный проект — конкурс "Брэнд Челябинска". Компания опросила 1,5 тыс. человек и выявила лучшие брэнды в 22 товарных группах. Победителей наградили памятными медалями. Проведение конкурса обошлось Rugion в 2 млн руб.
"Эти проекты привлекли к нам внимание",— говорит Шевченко. Сейчас ежедневная аудитория 74.Ru превышает 120 тыс. человек. Вокруг "семьдесятчетверки" появилась целая группа тематических порталов: про бизнес, автомобили, финансы, недвижимость, медицину и т. д. Это позволило увеличить рекламную площадь: баннеры можно размещать не только на 74.Ru, но и на тематических сайтах. Впрочем, баннеры сейчас дают только треть оборота Rugion. Еще столько же приносит размещение рекламных статей и видео, остальное — платные объявления.
К 2005 году 74.Ru контролировал около 70% местной интернет-рекламы. По словам генерального директора агентства Radar Advertising Solutions Татьяны Шашловой, весь челябинский рынок рекламы сейчас оценивается в 1,3 млрд руб. в год, из которых примерно 12% приходится на интернет. "К сожалению, региональные рынки ограничены,— говорит брэнд-менеджер компании Ngs.ru из Новосибирска Алексей Гац.— Единственный вариант для подобных проектов — выходить в другие регионы". В Rugion тоже поняли, что пришло время вытаскивать запрятанные козыри и развивать свои региональные проекты.
Еще в 2001 году Rugion зарегистрировала "номерные" домены для разных краев и областей России. Правда, закрепить за собой удалось только 41 доменное имя, остальные оказались уже заняты (всего в России 83 региона). Сразу продвигать все новые сайты у Rugion не было возможностей. Для проектов просто сделали тот же дизайн, что и на челябинском 74.Ru, и перепечатывали там новости из местных газет. Сайты жили своей жизнью без особой поддержки со стороны компании, пока Rugion не решила организовать полноценную филиальную сеть. Компания попыталась тиражировать челябинские наработки на других рынках. Получилось не везде и не сразу.
Освоение родины
При открытии новых филиалов компания исходила из двух факторов: хорошая посещаемость местного сайта (что говорило об отсутствии сильных конкурентов) и не менее миллиона жителей в областном центре (это обеспечивало большой рекламный рынок). В 2006-2007 годах филиалы Rugion стали работать в Самаре, Тюмени, Перми, Уфе, Ростове-на-Дону, Волгограде и Казани. Затем наступила очередь небольших областных центров вроде Архангельска и Ярославля.
Конечно, к 2005 году использовать автомобильный код региона в названии сайтов стали многие, однако запоминать проекты Rugion легче — в доменах всего две или три цифры. Кроме того, Rugion сделала ставку на универсальность своих ресурсов, объединив местные новости, доски объявлений и справочную информацию. Тогда как большинство региональных конкурентов развивали какое-то одно направление.
В открытие каждого филиала компания инвестирует около 3-5 млн руб. Штат — от 15 до 40 человек, половина из которых занимается продажей рекламы, остальные создают контент. При этом головной офис из Челябинска продолжает решать все технические вопросы по развитию сайтов, а также предлагает к размещению материалы, не имеющие региональной специфики (автомобильные обзоры, новости кино, интервью со звездами).
"При открытии регионального офиса у нас есть на руках четкий бизнес-план. Наша цель — стать лидером в регионе по трем направлениям: посещаемости, авторитетности и выручке. С точки зрения окупаемости задача — отбить вложения за два с половиной года",— говорит Шевченко. Как именно? Компания предложила главам всех региональных филиалов поступать так же, как когда-то сделали сами уральцы,— взять отработанные в Челябинске форматы и попробовать "пересадить" их на местную почву.
Региональный колорит
Ростовский филиал Шевченко считает одним из самых успешных. За 2010 год сайт 161.Ru удвоил свою посещаемость — с 200 тыс. заходов в месяц до 400 тыс.
Когда Rugion в 2007 году открыла свой филиал, в Ростове-на-Дону уже действовали около 30 местных интернет-проектов. Самыми серьезными конкурентами были странички Webrostov.ru и Rostov.ru, которые специализировались на размещении справочной информации и объявлений.
Чтобы привлечь аудиторию, директор проекта Людмила Грохотова решила сделать из сайта уважаемое интернет-издание. Для начала компания опубликовала рейтинг богатейших людей региона, затем определила "Будущую элиту" Ростова. "Мы стали давать не только новости, но и аналитику. И люди стали нас читать",— продолжает Грохотова. В начале этого года 161.Ru стал региональным лидером с 15 тыс. посетителей в сутки, обогнав Webrostov.ru с 12 тыс. читателей.
Но все же главная задача филиала — генерировать прибыль. И ростовский филиал Rugion придумал, как найти подход к рекламодателям. По словам директора проекта Webrostov.ru Сергея Бараева, большинство местных сайтов работают с рекламными агентствами и привлекают крупных клиентов. Это позволяет держать достаточно высокие цены на баннеры. Например, на Webrostov.ru верхний баннер обойдется в 60 тыс. руб. за две недели. Но Rugion продает рекламу дешевле (на 161.Ru аналогичный баннер будет стоить 55 тыс. руб. за месяц) и предпочитает самостоятельно работать с рекламодателями. В основном мелкими. Правда, таких клиентов приходится дополнительно мотивировать. Для этого в 161.Ru придумывают тематические акции. Например, конкурс фотографии "161 свадьба". Или "161 проект Ростова" — на день строительства Rugion организовала передвижную выставку с фотографиями и макетами лучших новостроек области, которую активно освещала на своем сайте. В итоге сайт уже отбил вложения и приносит доход. В прошлом году его чистая прибыль, по данным СФ, составила 1 млн руб.
6,5 млн человек в месяц составляет аудитория всех сайтов, принадлежащих Rugion
Альтернативный сценарий
Впрочем, в некоторых регионах дела у компании пошли не так хорошо. Так, филиал в Красноярске был открыт в августе 2010 года, а уже в апреле 2011-го его закрыли.
По словам Шевченко, компания столкнулась с конкуренцией со стороны региональных телеканалов, которых здесь восемь, а цены на ТВ-рекламу невысоки. Кроме того, в Красноярске у Rugion есть сильный конкурент — компания Ngs.ru, которая с 2007 года развивает сайт Ngs24.ru.
Его месячная посещаемость составляет 307 тыс. человек. У красноярского же проекта Rugion аналогичный показатель не достигал и 90 тыс. человек. Компания не смогла найти "точки роста", чтобы превратить региональный сайт в лидера местного интернета, и закрыла проект.
Несмотря на заданный формат продвижения, в Rugion предполагают, что филиалы будут проявлять креативность, а не только копировать PR-мероприятия штаб-квартиры. Так, в прошлом году волгоградский филиал провел конкурс на лучший ресторан и службу такси. В Казани выявили квартиру с самым необычным дизайном, в Архангельске организовали круглый стол по дорожному строительству. Из Челябинска сложно придумывать универсальные акции, пригодные для всех регионов. Головному офису остается только подсказывать идеи, следить за финансовыми результатами и закрывать филиалы, которые не могут выйти на прибыль.