Мы решили, что исключим из рейтинга онлайн-магазины, которые имеют также оффлайновые точки продаж. Такие порталы (в особенности принадлежащие крупным сетям вроде «М.Видео» или «Детского мира») не являются самостоятельными бизнес-единицами, пользуются финансовыми, логистическими и коммерческими возможностями «материнских» бизнесов, а следовательно будут иметь необоснованное с точки зрения рейтинга преимущество по сравнению с бизнесами, развивавшимися исключительно в электронной версии.
Таким образом из 485 самых посещаемых интернет-магазинов в предварительную «конкурсную массу» мы с помощью портала LiveInternet (LI) отобрали топ-200 магазинов, не обремененных оффлайновыми точками продаж, и сгруппировали их по 21 отраслям и трем ценовым категориям в зависимости от ассортимента (один магазин при этом мог попадать в несколько категорий одновременно).
Рейтингующим показателем нашего исследования была выручка. Для ее оценки нам необходимо было найти данные о количестве заказов и среднем чеке по каждому магазину.
Информацию о среднем чеке мы получили из данных опроса владельцев интернет-магазинов, проведенного при помощи LiveInternet. В опросе приняло участие порядка трехсот сайтов, которые также, как и участники рейтинга, были разбиты на отраслевые группы. Для каждой группы был рассчитан средневзвешенный средний чек (при этом также было учтено мнение экспертов Wikimart).
Чтобы получить информацию о количестве заказов, мы воспользовались методикой, применяемой оффлайновыми ритейлерами: в каждом из выбранных магазинов был сделан пробный заказ произвольного товара.
Если магазин предоставлял номер заказа, то спустя три недели мы разместили вторичный заказ, и разница в номерах, деленная на количество дней между первым и вторым заказом и умноженная на 30, дала нам среднемесячное количество заказов (по состоянию на март 2011 года).
Разделив среднемесячное количество заказов на среднемесячную посещаемость (данные LI), мы получили конверсию и рассчитали среднюю конверсию для каждой категории магазинов. Если конверсия какого-либо магазина превышала 3% (таково, по общему мнению экспертов, пороговое значение этого показателя в абсолютном большинстве магазинов), мы заменяли ее на среднюю для данной категории (такие значения не учитывались при расчете средней).
Этот же показатель мы использовали, чтобы получить среднемесячное количество заказов для магазинов, не предоставлявших номера заказов. В этом случае количество заказов рассчитывалось как посещаемость, умноженная на среднюю конверсию по категории.
Таким образом мы получили данные о количестве заказов и среднем чеке по каждому участнику рейтинга. Произведение этих показателей дало нам среднемесячную выручку по состоянию на март 2011 года.
