Что будет, если выпустить продукт, у которого в названии будут намеренно совершены ошибки? В случае с пивом, которое выпустила компания "Красный Восток", потребителей явно задело неверное написание на этикетке. $2 млн, потраченные на продвижение бренда, не помогли, рассказали Юрий Митин и Михаил Хомич.
Юрий Митин, эксперт по инновационному предпринимательству:
В июне 2002 года компания "Красный Восток" вывела на рынок новую марку пива под названием "Руски". Причем написание бренда было сделано с двумя ошибками (отсутствовали одна буква "С" и "И-краткое"). Была запущена рекламная кампания со слоганом "Пиво по-"Руски". Для продвижения было закуплено более 7 часов рекламного времени на центральных телеканалах.
Кроме того, "Красный Восток" выкупил 670 уличных щитов в Москве и крупнейших городах России.
Позиционировалось "Руски" как дешевое пиво для праздника. Цена за поллитра составляла 15 руб. При этом на этикетке была написана фраза "Традиционное русское пиво, сваренное по рецептам 1892 года". Однако потребители стали активно возмущаться допуском орфографических ошибок в рекламе пива и не покупали пиво на праздник.
Через полгода после запуска доля рынка составила всего 0,4%. Затраты на продвижение марки составили более $2 млн. Однако такой результат не оправдал ожиданий и через год пиво "Руски" сняли с производства.
Почему же новый бренд не стал успешным?
Михаил Хомич, преподаватель экономики инноваций МГУ имени Ломоносова:
Во-первых, противоречивое название. Не каждый готов покупать пиво с ошибками в названии, пусть даже они были сделаны специально.
Во-вторых, отсутствовало четкое позиционирование марки. Пиво для русских – слишком широкое понятие. Это пиво для всех, а фактически ни для кого.
Плюс ко всему мало кто хотел покупать дешевое пиво на праздник.
Вывод: для достижения успеха необходим яркий и понятный имидж.
Автор истории — Алина Лотфуллина