Звезда в штате

Крупные компании, стремясь увеличить продажи, в числе прочего любят обращаться к знаменитостям. Форм сотрудничества между большим бизнесом и большими звездами не так уж много, самая популярная — работа лицом в рекламной кампании. Однако эффективность связки знаменитое лицо—новый товар неуклонно понижается, и корпорации потихоньку пускаются в эксперименты.

ВЛАДИМИР БОРОВОЙ, АНТОН ПОМЕЩИКОВ

Свет далеких звезд

Предприниматели уже давно приглядываются к творческим личностям, пытаясь использовать их умения и, если получится, славу для того, чтобы разрекламировать свой продукт. Правда, долгое время такого рода сотрудничество касалось почти исключительно художников. Классическим примером считается Альфонс Муха, родоначальник стиля ар-нуво, творивший в конце XIX века в Париже, которому приписывают вознесение рекламной продукции до уровня искусства. Муха рисовал этикетки для массы различных товаров, от пива и шампанского до спичек и велосипедов, создавал дизайн ювелирных украшений, работал над интерьерами ресторанов и частных квартир.

Советская Россия 1920-х годов хоть и избавилась от капиталистов, но не смогла избавиться от нужды в продвижении товаров и услуг. Расцвет конструктивизма породил "рекламы-конструкторы" Родченко, Маяковского и их последователей: работы, в которых советских граждан призывают покупать товары Моссельпрома, читать книги Ленгиза, а советских детей — сосать соски Резинотреста, вошли в золотой фонд рекламы. Кроме того, помимо художников впервые в рекламе проявил себя один из крупнейших поэтов своей эпохи: многие считают, что Владимир Маяковский — это первый отечественный криэйтор и лучшие его работы не превзойдены до сих пор.

После Второй мировой войны роль приглашенных творцов в деятельности бизнесменов стала медленно, но верно уменьшаться. В стране--локомотиве большого бизнеса США изготовление рекламы и всего, что связано с продвижением товара, взяли на себя специализированные агентства и художники-иллюстраторы. Конечно, не следует забывать, что именно из среды последних в иконы поп-арта пробился Энди Уорхол. Его первый успех связан с оформлением рекламы для продавцов обуви. Да и главные работы Уорхола вроде знаменитых "Банок супа "Кэмпбелл"" немало поспособствовали раскрутке изображенных брендов, хотя от производителей Уорхол ничего не получил. Одним из последних знаменитых художников, участвовавших в продвижении товара, стал Сальвадор Дали. Далеко не все знают, что классик сюрреализма в 1969 году по заказу испанского предпринимателя Энрика Бэрната нарисовал логотип леденцов Chupa Chups, который с тех пор с небольшими вариациями присутствует на продукции компании. Кроме того, мэтр снимался в рекламных роликах, демонстрируя свою фирменную эксцентричность. На YouTube можно без труда отыскать зажигательную рекламу антипохмельного препарата Alka-Seltzer или шоколада Lanvin с его участием.

Но самой популярной формой сотрудничества бизнеса и знаменитостей стала торговля лицом, когда известных людей из мира кино, спорта и шоу-бизнеса стали располагать рядом с продвигаемым товаром в диапазоне от наручных часов и косметики до одежды и обуви. Подразумеваемая связка "если знаменитость рекламирует этот продукт, значит, он действительно хорош" работала довольно долго, но ее воздействие на потребителя в наше время стало заметно уменьшаться. Это пока не мешает брендам заключать контракты с известными персонами, однако стало очевидно, что пора искать новые формы взаимовыгодного сотрудничества между звездами и бизнесом.

Эксперимент поставлен

Первой ласточкой стала инициатива PLR IP Holdings, владельца бренда Polaroid. В январе 2010 года компания совершила неожиданный шаг с целью привлечения внимания к новой, уже цифровой версии Polaroid, пригласив на должность креативного директора поп-звезду Lady Gaga. Спустя год, 6 января 2011-го, на выставке электроники Consumer Electronics Show в Лас-Вегасе были представлены результаты сотрудничества.

Первый инновационный продукт, созданный звездой, получил название GL10 Instant Mobile Printer. Это миниатюрный принтер, который способен печатать изображения форматом 10х15 см. Второй новинкой стали солнцезащитные очки со встроенной камерой и двумя 1,4-дюймовыми OLED-дисплеями на внешней стороне стекол — GL20 Camera Glasses. Объектив камеры располагается прямо на переносице очков, и как только снимок сделан, он тут же отображается на экранах. И наконец, третья разработка — GL30 Instant Digital Camera, новая версия фотокамеры Polaroid. Каждый снимок камера делает в цифровом формате и распечатывает на встроенном принтере ZINC, так что чисто внешнее сходство с прежней, аналоговой моделью имеется. Новинки представляла сама Lady Gaga и пообещала, что они появятся в магазинах нынешней весной, ориентировочно в мае.

Второй компанией, последовавшей примеру бренда Polaroid, стал американский хайтек-гигант Intel. 25 января на специально созванной пресс-конференции представители корпорации сообщили, что музыкант группы Black Eyed Peas Уильям Джеймс Адамс, более известный как will.i.am, назначен директором Intel по креативным инновациям. Сотрудничество музыканта и компании рассчитано на несколько лет и коснется множества продуктов, в которых используются микропроцессоры Intel, от смартфонов до ноутбуков и планшетников. По словам вице-президента и директора по маркетингу Intel Деборы Конрад, цель сотрудничества — "поженить мир развлечений с миром технологий". Другие детали она раскрывать не стала, но заметила, что will.i.am — "не только блестящий артист и продюсер, но еще и инноватор, использующий массу технологических новинок в профессиональной деятельности". Помимо этого условия соглашения с солистом Black Eyed Peas предусматривают создание им песен, посвященных новому работодателю.

Примечательно, что одновременно с объявлением о назначении will.i.am креативным директором Intel группа Black Eyed Peas представила целый пакет новых сервисов для своих поклонников. Практически у каждого западного музыканта есть свое приложение для техники Apple, которое продается в AppStore. Но Black Eyed Peas и здесь пустились в инновации: всего за $3 предложили своим поклонникам следить за свежими записями всех участников группы в Twitter и устраивать 3D-фотосессии. А еще если навести камеру iPhone на обложку последнего альбома Black Eyed Peas, то на экране смартфона появляется один из участников группы с последним сообщением из своего микроблога. Другая завлекалочка группы — 360-градусный видеоклип на песню "The Time: The Dirty Bit", позволяющий зрителю оказаться в центре происходящих в ролике событий.

Своевременная копия

В России креативные устремления звезд в деловой сфере, как обычно, идут по проторенной за рубежом дорожке. Причем началось все еще в СССР, когда в 1990 году главная советская знаменитость Алла Пугачева сговорилась с "Союзхимэкспортом" и французской фирмой Sogo и стала выпускать парфюмерию под брендом Alla Pugacheva. Предприятие удивительным образом дожило до наших дней, хотя в медиапространстве, посвященном Пугачевой, занимает гораздо менее заметное место, нежели ее семейная жизнь. То же самое с маркой обуви, которую певица и компания "Эконика" продвигают с января 1997 года. Судя по отзывам в интернете, обувная линейка Alla Pugacheva пользуется устойчивой популярностью, но это продукт настолько нишевый, что для многих фраза "сапоги от Пугачевой" звучит почти как анекдот.

Торговлю лицом со временем наши рекламисты успешно освоили, дело нетрудное, но, по словам работников рекламных агентств, именно в России эта форма продвижения товаров и услуг вместо повышения продаж все чаще стала приводить к раздражению потребителей и другим негативным для бизнеса вещам. Поэтому как только за границей появилась тенденция приглашать звезд для решения творческих задач, передовые отечественные компании поспешили ее перенять.

Российских примеров пока всего два. Застрельщиком выступила компания "Евросеть" и в феврале 2010-го начала сотрудничать с Ксенией Собчак, которая за полгода до этого добралась до девятого места в рейтинге журнала Forbes самых богатых знаменитостей России. Собчак стала миноритарным акционером компании и поучаствовала в ритуале, обязательном для новых сотрудников, в том числе высокопоставленных: встала за прилавок одного из московских магазинов "Евросети" и два часа торговала, выручив в итоге около 30 тыс. руб. Однако намерение знаменитости внести новые идеи в развитие компании толком не реализовалось. Зато когда в декабре прошлого года на должность креативного директора "Евросети" пришел Иван Охлобыстин, один из самых ярких российских актеров, проекты компании действительно получили изрядную творческую подпитку. Новации Охлобыстина обращают на себя внимание: технически ориентированные блогеры активно обсуждали две линейки телефонов, которые предложил новый креативный директор. Одна называется "Пи", в ней заявлено три аппарата. У модели "3,14" задуманы встроенная электрическая вилка для подзарядки и модуль для подключения различных периферических устройств. Модель "Улей" получит жесткий диск емкостью 500 Гб. Третья, "Сталкер", будет похожа, по словам Охлобыстина, на "телефон космодесантника в конце этого тысячелетия": "В стиле киберпанк эквилибриум: металл, карбон, резина". При этом стоимость аппаратов из коллекции не должна превышать 7 тыс. руб. Вторая линейка под названием "Никола Тесла" — luxury-аппараты, продвинутые, навороченные и дорогие. Что у нового креативного директора получится из задуманного, станет ясно уже в конце 2011-го.

Вслед за "Евросетью" привлечь в свои ряды медиаперсону решила компания Yota, провайдер WiMAX-интернета: на должность вице-президента по развитию бренда и коммуникаций был приглашен Илья Осколков-Ценципер, основатель издательского дома "Афиша" и президент института "Стрелка". Это назначение не произвело такого шума, как в случае с Охлобыстиным, и о своих планах на новом месте Ценципер распространяется аккуратно, говорит только, что разрабатывает дизайн новых сервисов компании, в частности остроактуальную службу "Видео по запросу", и обещает пару новых масштабных проектов к концу года, каких именно — не признается.