Франчайзинговая сеть кафе «Баскин Роббинс» — одна из крупнейших в России. Однако растет она, по меркам самой компании, слишком медленно. Проблема — в поиске надежных партнеров.
Руководитель отдела франчайзинга российского представительства «Баскин Роббинс» Жанна Вартанова хочет угостить меня мороженым, но лоток, только что вытащенный из морозильника, тверд как камень. При температуре минус 30 градусов мороженое «Баскин Роббинс» может храниться год. Как правильно накручивать шарик, чтобы он равномерно наполнялся мороженым, начинкой и орешками, знает практически каждый работник компании: для этого он проходит специальную недельную подготовку.
Всемирно известный производитель мороженого премиум-класса Baskin Robbins возник в Калифорнии в 1945 году. Компания развивает сеть одноименных кафе, которых сейчас по всему миру насчитывается 5,8 тыс. В стандартном кафе продается собственно мороженое, торты и десерты из него, коктейли, соки, чай и кофе. Алкоголь категорически запрещен. Baskin Robbins — один из пионеров франчайзинга. Идея развивать сеть кафе, передавая их в стороннее управление со всеми стандартами обслуживания, дизайном и, конечно же, фирменным мороженым появилась, когда у сети было лишь восемь точек.
Российская «Баскин Роббинс» основана в 1988 году, а в 1996-м здесь была построена крупнейшая в Европе фабрика по производству мороженого (всего в мире их 22). Продажа мороженого — основной бизнес компании, и кафе — один из главных каналов сбыта. На сегодняшний день в разных регионах России открыто 144 заведения, и практически все они (за исключением девяти в Санкт-Петербурге и недавно открытого кафе в терминале С аэропорта Шереметьево) работают по франчайзинговой схеме. «Мы считаем, что это наиболее эффективный способ управления сетью,— объясняет Жанна Вартанова фактическое отсутствие у „Баскин Роббинс“ собственных кафе.— Россия — огромная страна. И централизованно эффективно управлять каждой точкой крайне сложно».
Правила игры
Чтобы открыть собственное кафе «Баскин Роббинс», будущему франчайзи нужно подписать пятилетний договор и выплатить паушальный взнос в размере $15 тыс. Еще в $30–40 тыс. выльются расходы на оборудование и отделочные материалы, которые предоставляет компания. «Баскин Роббинс» предъявляет достаточно жесткие требования к помещению: отдельно стоящее кафе должно иметь площадь 70–120 кв. м (на фуд-корте — до 30 кв. м) и находиться на одной из центральных улиц города. Оборотные средства на расходные материалы — закупку мороженого, топпингов (сладких подлив для мороженого), ореховых присыпок и т. д.— обойдутся еще в $10–15 тыс. ежемесячно. При этом роялти «Баскин Роббинс» с партнеров не взимает, зарабатывая на поставках мороженого, которое ежемесячно развозится по всем региональным точкам. При удачном месторасположении новое кафе, уверяет Жанна Вартанова, окупается за полгода. Максимальный же выход на точку безубыточности составляет полтора года.
«Основная сложность — найти добросовестного франчайзи, который будет соблюдать все правила игры»,— говорит Вартанова. «Правила игры», или корпоративные стандарты, прописаны жестко: франчайзи должен выполнять требования компании к уровню обслуживания, чистоте, технологиям изготовления десертов и рецептуре и не может самовольно менять ни дизайн кафе, ни ассортимент товаров. Зачастую, однако, через некоторое время после открытия торговой точки партнеры начинают отходить от прописанных правил. Наиболее частое нарушение — расширение ассортимента: в погоне за более высокой маржей хозяева кафе нередко включают в меню выпечку и напитки, выходящие за рамки разрешенных соков, чая и кофе. Если количество нарушений становится критическим, кафе приходится закрывать. Впрочем, уверяет Жанна Вартанова, за всю историю российского «Баскин Роббинс» подобных случаев было всего два.
Уже существующих партнеров производитель мороженого пытается стимулировать. Для того чтобы они могли расширить свой бизнес без внушительных вложений, разработан формат мини-кафе площадью 5–6 кв. м по продаже фасовочного мороженого. Затраты на открытие таких точек существенно ниже, чем для полноценных кафе. На новых партнеров, однако, предложение не распространяется. Качество их работы «Баскин Роббинс» сначала предпочитает проверить на управлении стандартными точками. Привлечь новых франчайзи, однако, оказывается непросто.
Достучаться до небес
«Мы делаем кучу стандартных вещей: участвуем в профессиональных конференциях, выставках»,— рассказывает Вартанова. Так, в феврале на выставке «Продэкспо» «Баскин Роббинс» провела семинар по франчайзингу, участие в котором приняли 20–25 человек. Из них впоследствии в компанию обратился лишь один, с которым сейчас идут переговоры (как правило, с момента первого обращения до открытия кафе проходит от полугода до полутора лет).
Помимо этого «Баскин Роббинс» размещает информацию о компании в большинстве интернет-каталогов крупных магазинов франшиз, где представлено краткое описание брэнда. А подробная информация об условиях предоставления франшизы размещена в соответствующем разделе на сайте компании.
По расчетам специалистов «Баскин Роббинс», город с населением 300 тыс. человек может вместить два-три кафе, в зависимости от уровня жизни. «Наш потенциал по открытию новых кафе огромен»,— говорит Жанна Вартанова. За прошлый, кризисный, год сеть приросла 12 новыми заведениями. В этом году запланировано открытие еще 20. Но этого, уверяют в компании, мало.
«Естественный прирост» новых франчайзи (тех партнеров, которые приходят в компанию сами) составляет около 10% в год. В основном это бывшие наемные работники «Баскин Роббинс» и так называемые эмоциональные посетители, которые, посетив кафе в чужом городе и не обнаружив его в своем, решают открыть заведение самостоятельно. Таких партнеров у «Баскин Роббинс» более 90%. Преимущественно это люди, уже имеющие собственный бизнес. У многих из них есть возможность для инвестиций, но нет идеи. Франчайзинг же сводит до минимума риски при открытии: достаточно принять правила игры и поставить средней квалификации менеджера, который способен к обучению.
Ускорить «естественный прирост» пока не получается. Большая часть усилий «Баскин Роббинс» по привлечению партнеров не приносит ожидаемого эффекта. Компании не удается достучаться до желаемой аудитории — представителей среднего класса, которые бы хотели развивать бизнес по франшизе, запуская в том или ином регионе не одно кафе, а целую сеть. «Нам выгоднее найти одного партнера, который откроет десять кафе, чем десять, которые откроют по одному»,— говорит Жанна Вартанова. Такие клиенты у компании есть (в основном это операторы франшиз, которые имеют выходы на фуд-корты), но их мало.
Звонки по поводу открытия кафе, уверяет Вартанова, поступают ежедневно. Но как в наиболее короткие сроки выйти на представителей среднего класса, которые бы хотели иметь свой бизнес? Как мотивировать их на открытие региональных сетей «Баскин Роббинс»? За ответами на эти вопросы компания обратилась к читателям СФ и сообщества E-xecutive.ru.
Свои решения можно прислать в редакцию, заполнив форму на сайте, или по почте (sf-idea@kommersant.ru), до 19.07.2010. Указывайте, пожалуйста, свои имя и фамилию, место жительства, компанию, где вы работаете, и должность. О лучших решениях, выбранных независимым жюри, СФ и E-xecutive.ru сообщат 06.08.2010, тогда же мы объявим победителя конкурса.