На рынке профессиональных закупщиков рекламы впервые сменился лидер, свидетельствует рейтинг крупнейших отечественных медиаагентств по итогам 2009 года. Агентство Starcom, возглавлявшее рейтинг с 2004 года, на этот раз заняло только третье место, пропустив вперед ZenithOptimedia и Vizeum. Просто компания Procter & Gamble (P&G), ключевой клиент Starcom, в прошлом году сократила свой бюджет, тогда как альянс L`Oreal и Nestle, обслуживаемых ZenithOptimedia, наоборот, увеличил свою активность. Vizeum опередило Starcom благодаря стартовавшему в прошлом году сотрудничеству с "МегаФоном".
"Ъ" уже в седьмой раз публикует рейтинг крупнейших российских агентств по объемам закупок рекламы, и второй год подряд его при содействии Ассоциации коммуникационных агентств России (АКАР), а также исследовательских компаний TNS и "ЭСПАР-Аналитик" готовит интернет-издание AdIndex. За основу рейтинга взяты оцененные по специально утвержденной АКАР методике бюджеты рекламодателей (см. на сайте пояснение "Как считался рейтинг"), которые "Ъ" и AdIndex публиковали 30 марта. После этого были выверены списки клиентов для каждого агентства, и в результате сформировался топ-43 агентств (клиенты именно такого числа агентств попадают в мониторинг упомянутых аналитиков медиарынка).
Семь агентств попали в рейтинг впервые. Большинство из ранее ранжировавшихся — 25 из 36 — продемонстрировали в 2009 году снижение оборота, что согласуется с общим сокращением рекламной активности. По оценке АКАР, в 2009 году расходы на рекламу в России в целом уменьшились на 26%, до 204,2 млрд руб.
Главным итогом 2009 года стала смена лидера рейтинга. Все предыдущие годы крупнейшим агентством неизменно оказывалось Starcom, входящее в группу Vivaki и обслуживающее таких крупных рекламодателей, как Coca-Cola (по оценке AdIndex, бюджет в 2009 году — почти 2,5 млрд руб.) или Samsung Electronics (более 1 млрд руб.). Однако первое место агентству все эти годы обеспечивал, прежде всего, контракт на закупки телерекламы для P&G, крупнейшего в стране заказчика рекламы. Эта транснациональная корпорация исторически имеет лучшие условия по закупкам. Так, по оценке экспертов АКАР, один пункт рейтинга на ТВ (условная единица при продаже телерекламы) обходится P&G в $1,53 тыс., тогда как другим рекламодателям из первой десятки — в $1,72 тыс.
В кризисном 2009 году P&G сократила свою активность на ТВ почти на 22%, до 4,95 млрд руб., и тем самым уступила первенство L`Oreal и Nestle. Эти родственные компании (Nestle является совладельцем L`Oreal) уже несколько лет осуществляют на ТВ совместные закупки и в кризисном году, наоборот, увеличили свою активность. По оценке AdIndex, рекламный бюджет альянса на ТВ вырос на 32%, до 7,92 млрд руб. В рамках обсуждения методики входящие в АКАР представители рекламных групп настаивали, что альянс L`Oreal-Nestle в 2009 году имел такие же льготные условия, что и P&G. В группе "Видео Интернешнл", крупнейшем продавце телерекламы, эту информацию не подтвердили, поэтому бюджет L`Oreal и Nestle рассчитывался исходя из более высокой стоимости пункта рейтинга. Оба рекламодателя являются клиентами агентства ZenithOptimedia (как и Starcom, входит в группу Vivaki), которое с 2009 года полностью отказалось от услуг посредников при закупке телерекламы для этих двух компаний. В результате весь бюджет L`Oreal и Nestle был засчитан только этому агентству, что и вывело его на первое место.
Уступило Starcom по обороту и агентству Vizeum (группа Aegis Media), среди ключевых клиентов которого "Эльдорадо" (1,65 млрд), General Motors (1,13 млрд руб.), Johnson & Johnson (985 млн руб.). По итогам 2008 года Vizeum также занимало второе место, уступая тогда по обороту Starcom 2,2 млрд руб. Но в 2009 году агентство выиграло нового крупного клиента — "МегаФон", чей годовой бюджет превышает 3 млрд руб. Управлять его бюджетом Vizeum стало с июля, но и этого оказалось достаточно, чтобы упрочить свои позиции.
"МегаФон" уходил от своего прежнего медиапартнера, APR Media Services (входит в группу Optimum Media OMD), со скандалом. Весной это агентство объявило открытый тендер на закупки федеральной рекламы и стратегическое планирование. Vizeum было одним из участников тендера, но затем демонстративно вышло из него, обвинив менеджмент "МегаФона" в непрозрачности и необъективности. В результате "МегаФон" победителя тендера так и не назвал, заявив, что отныне будет заниматься закупками рекламы самостоятельно. При этом партнером оператора стало как раз агентство Vizeum. Управляющий директор всей группы Aegis Media Андрей Брайович позже объяснял, что этот выбор был сделан на уровне акционеров "МегаФона" (см. "Ъ" от 16 февраля).
По итогам 2010 года расстановка сил на агентском рынке может вновь поменяться. Так, с этого года Starcom обслуживает Kraft Foods, чей бюджет в прошлом году составил 1,9 млрд руб. Правда, отчасти это приобретение будет нивелировано потерей агентством Samsung Electronics. Среди других ключевых событий года — переход Danone (2,8 млрд руб.) из MPG в Mediaedge:cia и контракта на закупку телерекламы для МТС (тоже 2,8 млрд руб.) из "Максимы" в уже упомянутое MPG.
Как считался рейтинг
При оценке бюджетов рекламодателей и, соответственно, оборотов обслуживающих их агентств анализировались только те медиа, где есть постоянный независимый мониторинг рекламных затрат: компании TNS Russia — на ТВ, радио и в прессе, "ЭСПАР-Аналитик" — в наружной рекламе.
Так, TNS предоставила данные по закупленным каждым рекламодателем пунктам рейтинга (GRP; условная единица при продаже телерекламы) в целевой аудитории "Все россияне старше 18 лет" на федеральном и региональном ТВ. Члены Ассоциации коммуникационных агентств России (АКАР) дали свою экспертную оценку стоимости 1 GRP для шести групп рекламодателей, для которых условия варьируются от объема закупок. К примеру, для компании Procter & Gamble 1 GRP оценен в $1,53 тыс., а для рекламодателей начиная с 55-го места — уже в $2,77 тыс. Для регионального телеэфира АКАР также дала свою экспертную оценку 1 GRP в каждом из 31 попадающего под мониторинг города: например, для Москвы — это почти $757, а для Кемерово — $18.
Данные TNS о затратах на радиорекламу не учитывают скидок, поэтому рассчитывалась доля каждого рекламодателя в общих расходах, определенных TNS, а с помощью этой доли бюджет пересчитывался исходя из оценки АКАР всего радиорынка в 2009 году — 9 млрд руб.
В прессе учитывались лишь затраты на федеральные и московские издания. К данным мониторинга TNS была применена одобренная АКАР средняя скидка — 50%.
В оценке бюджетов на наружную рекламу использовались данные "ЭСПАР-Аналитик", где уже учтены возможные скидки. Как и в прошлый раз, для крупноформатных конструкций по инициативе АКАР были введены повышающие коэффициенты. Например, для крышных установок он в 2009 году составил 1,059 в Москве и 1,025 — в регионах.
Подробно методика изложена на сайте интернет-издания AdIndex.