Весной 2010 года холдинг "Проф-медиа" (телеканалы ТВ-3, MTV, 2х2, кинокомпания "Централ Партнершип", "Авторадио", ИД "Афиша" и другие активы) планирует провести IPO и продать инвесторам до 40% головной компании Prof-Media Investments. Но ожидаемое размещение на бирже могут серьезно осложнить принятые на прошлой неделе Госдумой поправки к закону "О рекламе", ограничивающие долю продавца телерекламы 35% от всех привлеченных на ТВ бюджетов. Инициированный депутатами закон направлен против нынешнего рекламного партнера "Проф-медиа" — группы "Видео Интернешнл" (по итогам 2008 года контролировала более 60% всех продаж телерекламы в стране). Какие последствия для всего отечественного рекламного рынка будет иметь этот закон, если он вступит в силу, и как развивается бизнес подразделений холдинга, "Ъ" рассказал президент "Проф-медиа" РАФАЭЛЬ АКОПОВ.
— Какой декабрь лучше: 2008 года, когда никто не понимал, что будет с рекламой, или 2009-го, когда рекламодатели также не спешат анонсировать свои планы на будущий год?
— Этот декабрь лучше, если, конечно, не считать "антивидаковского" закона. Просто понятно, что мы на дне и значительного ухудшения, похоже, не будет. Остается, правда, неясным, как долго продлится эта ситуация. Год назад единственное, что я мог сказать определенно, так это то, что неопределенно все. Сейчас вероятность резкого ухудшения незначительная. Мы будем находиться в нынешней точке, или даже будет незначительный рост, но разные медиасегменты его по-разному почувствуют. Валютный риск фактически ушел. Год назад все ожидали девальвации более глубокой, чем она оказалась на самом деле. Мы ожидали падения телерекламных доходов в целом по рынку под 20% и бюджетировались исходя из этих расчетов. Так и произошло. А ведь были прогнозы падения на 30-40%, даже 50%. Это, как я говорил почти год назад (см. "Ъ" от 14 января), была бы уже другая реальность, когда любое бюджетирование бессмысленно.
— Но год назад по крайней мере было ясно, кто отвечает за рекламные поступления на ваши телеканалы. Сейчас, после принятия Думой поправок к закону "О рекламе", у вас есть понимание, кто будет вашим продавцом в 2011 году?
— Нет, я этого не понимаю. Задача вещателя состоит в производстве и дистрибуции GRP (пункты рейтинга; условная единица при продаже телерекламы, означает количество зрителей, увидевших рекламный ролик.— "Ъ"). Если рассматривать ТВ как бизнес, то принятый закон носит, очевидно, разрушительный характер, поскольку ломает систему продаж для всех российских медиа. Есть такое понятие, как CPT (Cost Per Thousand — стоимость 1 тыс. контактов с аудиторией; условный показатель, позволяющий сравнить стоимость рекламы разных медиа.— "Ъ"). В России телевизионный CPT раза в четыре отстает от аналогичного показателя в сопоставимых странах (по данным агентства Initiative, в России CPT на ТВ в 2008 году равнялся $2,5 без НДС, в Польше — $10.— "Ъ"). Когда на рынке дуэтом играли "Видео Интернешнл" и "Газпром-медиа", они делали все, чтобы CPT рос примерно на 25% в год и приближался к экономически обоснованному уровню. То есть расценки на телерекламу постепенно приближались к расценкам, к примеру, в Польше. Этот процесс занял бы где-то пять лет с учетом той ямы, в которой мы в этом году оказались.
С вступлением в силу этого закона процесс растянется на более длинный срок. Вещатели будут недополучать деньги из-за снижения темпов роста CPT. В пятилетней перспективе из-за этого закона все российские вещатели потеряют миллиарды долларов. Ценовая конкуренция между каналами за бюджеты рекламодателей поставит в выгодное положение рекламные агентства, а не телеканалы или потребителей. В условиях "войны дисконтов" между каналами агентства начнут размещать рекламу за так называемую суперкомиссию (отступные в зависимости от привлеченного бюджета.— "Ъ"), которая имеет место в радио- и других сегментах. Там она исчисляется двузначной цифрой в процентах от бюджета. То же самое будет происходить и на ТВ. Агентства будут получать комиссионные от рекламодателей и суперкомиссии от вещателей. Потребители этих денег не увидят. Мои, вещателя, деньги осядут у рекламодателей и в рекламных агентствах, увеличивая их прибыли. В сегменте ТВ, который исторически отличался наибольшей прозрачностью, будут практиковаться инсайдерские сделки и корпоративная коррупция. Государственные телеканалы окажутся в непростом финансовом положении и попросят помощи. Родина им не откажет и отсыплет из закромов за счет налогоплательщиков.
ТВ у нас сегодня занимает больше половины всего рекламного пирога. Когда ТВ чихает, у радио, печати, "наружки" и интернета — воспаление легких. Поэтому новые условия на ТВ будут тянуть вниз остальные российские СМИ. И все эти прелести — на фоне сложной экономической ситуации в стране, перехода на цифру, сегментации телевидения и потери аудитории эфирными вещателями в пользу нишевых каналов. Не понимаю, почему нельзя было реструктурировать рекламный рынок другими способами и в более подходящее время. Хотели разорить кулацкую хату, а спалили всю деревню.
— Но ведь никто и не говорит, что этот закон призван позаботиться о вещателях. Думский комитет по экономполитике полагает, что предотвращение монополизма в продажах рекламы позволит рекламодателям сократить свои бюджеты, что в итоге скажется на конечной стоимости их товаров и услуг. От этого, мол, выиграют уже потребители.
— Я не могу отвечать за решение комитета по экономполитике, но понимаю вещательный бизнес, который, кстати, платит налоги государству со своих доходов. Прозрачная система всегда дешевле обходится обществу, чем инсайдерская, которая у нас скоро появится. И еще о потребителях. Вспомните, что говорилось, когда отменяли налог с продаж. Мотивировали выигрышем для потребителей, но в итоге его потребители не увидели. Деньги вещателей обратятся дивидендами для рекламных агентств и рекламодателей, а не снижением цен.
— Сейчас телевизионные холдинги должны, расталкивая друг друга локтями, пытаться уговорить "Видео Интернешнл" остаться именно их продавцом?
— Не забывайте, что президент своего слова еще не сказал. Если, к сожалению, закон вступит в силу, то, видимо, весной надо ждать разных маневров от каналов по формированию новой конфигурации рынка. Полагаю, из-за объема инвентаря (объем GRP, выставленный на продажу.— "Ъ") ключевой будет позиция "Первого канала": захочет он остаться с "Видео Интернешнл", будет создавать собственную службу продаж или наймет другое агентство. Вероятно, "Видео Интернешнл" тоже будет думать, с кем из каналов им выгоднее сохранить отношения. Будет забавно, если "Видео Интернешнл" немедленно откажется продавать, скажем, госканалы.
— Этот закон может повлиять на планируемое IPO "Проф-медиа"?
— Не могу ничего комментировать по поводу IPO. Могу лишь сказать, что это один из возможных путей развития холдинга наряду с другими. Если говорить про холдинг, то у нас на следующий год принят бюджет, мы продолжаем работать в штатном режиме. Понятно, что индустриальная ситуация отразится на нас в той же степени, что и на всем рынке. Надеюсь, дела у нас будут идти лучше, чем у рынка в целом. В уходящем году у нас был рост у "Централ Партнершип", "Синема Парка" и на телевидении. К сожалению, показатели раскрыть не могу. На наших телеканалах один из самых высоких sell-out (распроданность инвентаря.— "Ъ") на рынке. Объем GRP, проданный нами, вырос почти на 30% за счет роста рейтингов и закрытия на ТВ-3 и MTV региональных окон (блоки, когда зрители в разных городах видят предназначенную специально для этого города рекламу.— "Ъ"). Поскольку падение региональной телерекламы оказалось более сильным, чем федеральной, мы выиграли в деньгах. На MTV мы оставили всего одну минуту для регионов, на ТВ-3 отказались от региональных блоков полностью. Теперь надо будет как-то реагировать на изменения, вызванные законом.
— В 2010 году у вас истекает срок лицензии с Viacom на бренд MTV. При этом на "НТВ Плюс" и в кабеле уже транслируется никак не связанный с вами канал MTV Dance, использующий тот же бренд. Будете продлевать соглашение?
— Мы ведем переговоры о заключении нового лицензионного соглашения. Появление других каналов с брендом MTV для нас скорее позитивный фактор. Они продвигают бренд. На нашем MTV музыка осталась только утром и ночью. Это правильное решение, поскольку музыка не дает рейтингов. Она и должна уходить в pay-TV. Фактически наш канал MTV — это зонтичный бренд, а все остальное — это специализированные музыкальные каналы.
— Чем объясняется отставка этой осенью Алексея Ефимова с поста гендиректора MTV Russia? При нем же доля канала выросла до 2,5%.
— У Алексея были личные причины для этой отставки. Он пришел на канал, проделал на нем нелегкую и позитивную работу и уволился по личным мотивам. Единственное, что могу сказать, так это сердечно пожелать ему удачи.
— При этом Алексей Ефимов рассказывал, что, будучи гендиректором MTV, отказался от услуг вашей сервисной компании "Проф-медиа Бизнес Солюшенс" (ПМБС), занимающейся продажей рекламы, юридической поддержкой и т. п. для всех ваших телеканалов. Идея ПМБС оказалась неэффективной?
— Наоборот, Ефимов доказал, что ПМБС — forever! Алексей не хотел иметь дело с подрядчиком, который предоставлял ему все бэк-офисные услуги. И он предложил мне создать собственное аналогичное подразделение на MTV. Я согласился, что по прошествии времени можно признать ошибкой. По нашей договоренности эти службы должны были предоставлять те же услуги, что и ПМБС, с тем же качеством, но дешевле. Не вышло. Ушел бы Ефимов или нет, в конце этого года мы неминуемо приняли бы решение об их интеграции в ПМБС. То есть эксперимент доказал состоятельность идеи.
— Руководство "СТС Медиа" считает, что сейчас самые выгодные инвестиции в покупку региональных телестанций. Для вас это актуально?
— Да, согласен, надо покупать. Только цены на активы упали не так, как можно было ожидать.
— Еще одна актуальная тема — переход на цифровое телевещание. У вас есть понимание, какие каналы войдут во второй мультиплекс и сколько придется за это заплатить?
— Вероятно, мы получим там одно или два места, тарифов пока не видели. Теоретически мы бы хотели, чтобы во второй мультиплекс вошли и ТВ3, и MTV. Что касается инфраструктурных вопросов, то сама идеология перехода на цифру, как мне кажется, не очень рыночная. Вовлечено много государственных денег, а не частных. Усиливается элемент монополизма Российской телевизионной и радиовещательной сети (РТРС). Хотя, опять же, с "монополизмом" "Видео Интернешнл" государство активно борется. Как-то не логично получается. У РТРС на сегодняшний день нет ни экономических, ни юридических стимулов к сокращению издержек и предоставлению сервиса вещателям по меньшим ценам. Недостаток экономической логики при формировании мультиплексов консервирует структурную отсталость нашего ТВ. Позитивный момент состоит в том, что Минкомсвязи с Роскомнадзором активно занялись зачисткой "исторического наследия" в телерадиочастотном спектре и впервые создали централизованную базу данных частот. Это важная, но неблагодарная работа, потому что затрагивает частные интересы разных лиц.
— Одним из противоречивых активов "Проф-медиа" является интернет-холдинг Rambler Media. За первое полугодие его выручка упала почти на 18%, тогда как доходы Mail.ru за тот же период выросли на 31%.
— Трудно сравнивать цифры публичной компании и частной. Для роста поискового трафика мы пытались заключить сделку с Google о продаже контрольного пакета в "Бегуне" и установки гугловского поисковика. Переговоры шли больше года, но ФАС, как известно, заблокировала эту сделку. С точки зрения медийной интернет-рекламы Rambler находится в несколько лучшем положении, чем остальной рынок. Если сравнить аудитории, то у Mail.ru она значительно выше (по данным TNS на ноябрь этого года, всероссийская дневная аудитория Rambler в будни — 3,7 млн человек, Mail.ru — 10,6 млн.— "Ъ"). А по деньгам в 2008 году Rambler был больше, чем Mail.ru (выручка от медийной интернет-рекламы — 1,231 млрд руб. и 1,047 млрд руб. соответственно.— "Ъ"). На сегодняшний день Rambler один из лидеров рунета по эффективности монетизации своей аудитории.
— В свое время Rambler позиционировался как поисковик, потом Марк Опзумер выдвинул идею перепрофилировать ресурс в медиакомпаниию. Какова сейчас основная идея этого сайта?
— А какая идея у Yahoo? Это портал, который предоставляет разнообразные качественные сервисы. Ресурс должен отвечать на запросы своей аудитории. Главное — падение доли Rambler в поисковых запросах в последнее время приостановилось, есть даже небольшой рост. Компания инвестирует в поиск и работает над контентными вертикалями.
— Сейчас Mail.ru договорился с Google об установке у себя его поисковика. Что думаете по этому поводу?
— Это отличная новость для всей индустрии, поскольку она показывает, что мы не в зоопарке. Сделки, которые открыты и носят выгодный характер для игроков, не должны сталкиваться с внеправовым давлением. Границы должны быть открытыми, а правила для участников рынка едиными.
— В этом году управляющая радийным бизнесом вещательная корпорация "Проф-медиа" (ВКПМ) потеряла Александра Варина. Его внезапная смерть как-то отразится на управленческой структуре ВКПМ?
— Скоропостижная кончина Саши Варина — большая утрата, но надо учиться жить без него. Глобальных преобразований не будет, но некоторую децентрализацию управления в компании провести необходимо, о чем, кстати, неоднократно говорил сам Варин. Так что мы с менеджментом ВКПМ действительно обсуждаем возможные изменения в управленческой структуре.
— Этой осенью ВКПМ объявила об объединении своей службы продаж с Русской медиагруппой (РМГ; управляет "Русским радио", Maximum, "Хит FM", "Русской службой новостей" и др.). Для акционеров РМГ интерес в такой объединенной компании понятен: у РМГ объективно слабее собственная служба продаж. Но вам-то зачем тратить силы своих специалистов на продажи чужих станций?
— Объясняю. Доля радио в общем рекламном пироге на сегодняшний день не превышает 5% (по оценке Ассоциации коммуникационных агентств России, в январе--сентябре расходы на рекламу составили 130-131 млрд руб., из них на радио пришлось всего 6,4-6,5 млрд руб.— "Ъ"). Мы же считаем, что естественный уровень — 7-8%. Но добиться этих 7-8% без структуры, подобной "Видео Интернешнл" на ТВ, невозможно. Так что наша задача простая: мы пригласили другого крупного игрока, у которого, как и у нас, есть большой объем инвентаря, чтобы вместе поднять весь рынок радио. Вместе нам легче привлечь новые деньги на радио и изменить правила игры, поскольку суммарный охват станций вполне сопоставим с телевизионным. Объединившись, мы можем модернизировать систему измерений аудитории радио, потому что дневниковые записи и опросы, которые используются сейчас, далеки от совершенства. До сих пор делать это было бессмысленно, потому что три основных игрока — ВКПМ, РМГ и ЕМГ (Европейская медиагруппа; управляет "Европой Плюс", "Ретро FM", "Радио 7" и др.— "Ъ") грызутся между собой. Нет лидирующего игрока — нет своего "Видео Интернешнл".
— За счет какого медиа доля радио может вырасти? Пока все деньги уходят только на ТВ.
— Самый крупный "донор" в смысле утраты позиций на рекламном рынке — печать. Пресса — локальное медиа, радио тоже. Сейчас трудно спекулировать на эту тему, потому что системы измерений, которая бы всем нравилась, нет. От опросных дневников мы все лезем на стену. Будут, например, электронные браслеты или еще какая-нибудь технология, возможно, ситуация изменится. Наконец-то появится валюта, которую можно будет посылать клиентам в штаб-квартиры и говорить: вот такое радио — эффективное медиа.
— Ваши конкуренты в объединении сейлз-хаусов ВКПМ и РМГ усматривают и ваш интерес к покупке станций РМГ. Дескать, сначала посмотрим, какие станции хорошо продаются, что из активов РМГ жизнеспособно, чтобы потом не покупать кота в мешке. Насколько справедлива такая версия?
— У нас очень понятный интерес в этой истории, и я его уже назвал: я хочу получить косвенные выгоды через рост доли радио в рекламном пироге. Но если наш сейлз-хаус покажет себя и его учредители будут довольны работой друг с другом, то, не исключено, что со временем мы создадим с РМГ более прочную бизнес-комбинацию.
— Многие российские кинопродюсеры не раз высказывали опасение, что западные мейджоры — Sony, Walt Disney, Universal и др.— захватят весь российский рынок, так как с ними очень сложно конкурировать. Кинокомпании "Централ Партнершип" в производстве не придется сдаться на милость Paramount, чьим дистрибутором она сейчас является?
— Вспомните 1990-е. Наверное, 90% фильмов на нашем телеэкране было иностранного производства, в основном американского. За последний год в топ-30 фильмов на четырех крупнейших телеканалах вошел только один иностранный фильм — "Миллионер из трущоб". Все остальные российские. Что произошло? Из телевизионного прайм-тайма отечественное кино выдавило все иностранное. Не по количеству названий, а по объему GRP, которое оно генерирует, то есть по интересу аудитории. Поэтому разговоры, что западные мейджоры все захватят, просто смешны. Бастион американского кино — это бокс-офис (кинотеатральный прокат.— "Ъ"). Но к этому тоже надо относиться реалистично. У "Аватара", говорят, бюджет $270 млн. Нам пока не хватает идей, денег, технологий и кадров, чтобы конкурировать с Голливудом в мировом масштабе. Доля российского продукта в нашем бокс-офисе около 30%, что очень достойно. Я считаю, что наша киноиндустрия круто выступает. В Германии, стране с большими традициями в кинематографе, американский бокс-офис занимает где-то 90%.
— Канал "Россия" анонсировал премьеру "Исаева" вашего "Централ Партнершип" как главное телевизионное событие этого года. Рейтинги это не подтвердили. Вам лично "Исаев" понравился?
— Отличный сериал! Мои друзья-чекисты все отзвонились и встали в очередь за DVD. Была, на мой взгляд, проблема в программировании: начали показывать в воскресенье двумя сериями, потом в будни по одной. Вторая часть отлично получилась, да и первая хорошая.
— Удается ли продюсерам отвоевывать позиции по стоимости контента? Или как вещатели заставили производителей в конце 2008 года снизить их примерно на 30%, так они и держатся?
— Ощущение такое, что падения больше нет. Сейчас у "Централ Партнершип" есть предложения от крупных каналов, где фигурируют цены в $0,5 млн за эпизод. Это вполне достойная цена за хороший контент.
— Госдума пока только в первом чтении приняла законопроект, предусматривающий введение единого электронного билета для кинотеатров. На ваш взгляд, из этой идеи что-то выйдет дельное?
— Я считаю, что этот законопроект — продукт некомпетентности. Он явно решает не те задачи, которые предполагались при принятии решения о внедрении системы электронного билета. В частности, не обеспечивает достоверности собираемой информации. И при этом требует бюджетных вливаний и расходов со стороны кинотеатров. Система будет собирать на добровольной основе те же самые данные, которые на сегодняшний день уже собирает и обрабатывает Rentrak. И кому нужен такой электронный билет?
Сейчас Никита Михалков, наш Сергей Китин (гендиректор "Синема Парк".— "Ъ"), специалисты Минэкономразвития и депутаты Госдумы готовят новый вариант этого законопроекта, чтобы внедрить реальный электронный билет, доступный в режиме онлайн, подключенный к каждой кассе и тем самым обеспечивающий полную достоверность. Хочется думать, что в этом вопросе Дума не допустит такого факапа (провала.— "Ъ"), как с монополизмом в телерекламе.
— Напоследок признайтесь: почему вы в августе предложили уволиться гендиректору ИД "Афиша" Илье Осколкову-Ценциперу?
— Чтобы помочь развитию архитектуры и дизайна (Господин Ценципер недавно возглавил Институт медиа, архитектуры и дизайна "Стрелка".— "Ъ").