Судя по уверенной поступи телевизионной кампании Бориса Ельцина и крайне вялому творчеству его оппонентов, все остальные кандидаты уже расстались с надеждой выиграть выборы.
Оппозиция
Апатия, охватившая как яростных борцов с нынешним режимом (Зюганов, Тулеев), так и невнятную третью силу (Лебедь, Федоров, Явлинский), даже удивляет.
Зюганов представил свое десятиминутное житие, снятое в стилистике киножурнала "Новости дня" — с кремлевскими звездами и сельскими закатами — даже не то что бы очень идеологичное, а просто очень скучное. После "Новостей дня" должен начинаться фильм, за это их и смотрели — Зюганов ограничился одним киножурналом. Его агитация, сдержанная как бухгалтерский отчет, и призыв сладкоречивого Тулеева "любить людей" похожи на что угодно, только не на революционную маевку. Они расстались с коммунистической яростью из страха испугать электорат, а взамен ничего придумать не смогли. Но и третья сила выступила не лучше.
Торжественно застывший с вытянутой рукой на фоне часов Спасской башни офтальмолог Федоров ударился в самую унылую перестроечную риторику, начав честить командно-административную систему, хотя слов таких никто уже не помнит. Продемонстрированный им гибрид брежневской и горбачевской поэтики рассчитан на слишком тонкого ценителя. Лебедь, конечно, доступнее, хотя бы потому, что живее. Его крепкая народная речь, пересыпанная хорошо продуманными экспромтами — "началась весенняя президентская охота на избирателей", "бесплатный сыр бывает только в мышеловке", "зюганат и ельцинат" — показывает генерала талантливым сочинителем и бескомпромиссным ироником, но вряд ли эти качества потребуются будущему президенту в первую очередь. Явлинский оказался точнее, выступив в роли волонтера по ведомству Н. Т. Рябова. Сам себе послав письма, он сам же на них отвечал, подробно изъясняя процедуру голосования — прием, настолько тонкий и умный, что уже совершенно безумный: догадаться о том, что кандидат таким образом оказался alter ego закона, смогут немногие, и, наверное, совсем немногих это вдохновит на его поддержку.
Но и коммунисты, и третья сила были едины в одном: все кандидаты — хорошо ли, плохо — представляли себя, свою персону, которая должна привлекать избирателя. Так агитирует оппозиция. Власть действует совершенно иначе.
Власть
Сам Ельцин вообще не участвует в своей рекламной кампании. Но не это главное.
Главным стало наличие адресата. Осенний телевизионный ролик "Нашего дома" вызывал скорее досаду. Озвученный торжественной и объединяющей песней "Вместе с нами вперед пойдем, если дорог тебе твой дом" клип Черномырдина предназначался сразу всем, то есть никому конкретно.
Кампания Ельцина понятно к кому обращена. Выбраны наиболее важные части электората — пожилые люди, на которых рассчитывает Зюганов, и молодежь, на которую не рассчитывает никто. Первых надо убедить голосовать за себя, вторых — просто прийти на выборы. Два цикла клипов, беспрестанно идущих по ТВ, блистательно справляются с обеими задачами.
Цикл, обращенный к молодежи, основан на слогане "Голосуй, или проиграешь". При этом на слове "проиграешь" в кадре возникает либо клетка, либо нищенская шапка — то есть то, что ассоциируется именно с коммунистами, хотя о них не сказано ни слова. За кого голосовать тоже говорится либо полунамеком, либо не говорится вовсе. Имя Ельцина может возникнуть в клипе наполовину затемненным. Обращенные к молодежи клипы принципиально размыты. Совсем иначе сделана "народная" серия. Там, наоборот, все конкретно и построено на героях.
Это не только специальный ельцинский, а весь возможный электорат. Директриса школы, из тех, что называют кондовыми, но в конце концов принявшая реформы. Избиратель первого ельцинского призыва, который не в силах простить коммунистам "обкомовские кормушки". Старая крестьянка, некогда пострадавшая от коллективизации. Пенсионер, которому Ельцин дал возможность подзаработать. Отставной майор, решивший построить дом. Если все они за Ельцина, то он и в самом деле — "президент всех россиян".
Герои клипов — те, кого называли "простые советские люди", похожи друг на друга. И очень похожи сами ролики, построенные подчеркнуто одинаково. Под одну и ту же запоминающуюся музыку с экрана льется история, в сущности, одна и та же. И одно и то же неизменно происходит в кадре: меняются старые фотографии, на наших глазах проживается жизнь, ничем не примечательная, обычная, но всякий раз счастливая. Счастье это, конечно, не связано с президентом, но оно может быть гарантировано только им. Всегда отсутствующий на экране и даже почти не упоминаемый в разговоре, Ельцин становится и впрямь необходимым, а его слова "верю, люблю, надеюсь" делаются естественным финалом каждого рассказа.
Клипы эти явно очень недорогие: никаких спецэффектов. Все просто и построено на двух общеизвестных, но почему-то никем не соблюдаемых правилах: речь должна быть естественной, пусть даже и неправильной; повторы приемов, музыки, сходных персонажей и перекликающиеся коллизии — не минус, а плюс. Все бьет в одну точку, работает на один образ, на главный слоган: "Ельцин — президент всех россиян".
И если 16 июня эта первая в высшей степени грамотная рекламная кампания не даст своих плодов, то Россия действительно чудесная страна, которую аршином общим не измерить.
АЛЕКСАНДР ТИМОФЕЕВСКИЙ
------------------------------------------------------
Оппозиция рекламирует только себя, а власть — страну, за которую отвечает
------------------------------------------------------
Один из продюсеров общественно-политического вещания ОРТ
Зачем тратить деньги на рекламу тому, кто знает, что шансов на президентство у него нет?
Честно говоря, я просто удивлен. У нас до сих пор нет ни одного договора на демонстрацию роликов ни с одним из кандидатских штабов, кроме ельцинского и "яблочного". По сравнению с выборами в Думу, когда количество политической рекламы было сопоставимо с рекламой коммерческой, этот рынок словно чума посетила. Такое впечатление, будто победа коммунистов в декабре стала сильным и окончательным аргументом против политической рекламы: раз они победили и так, без рекламы, значит, это правильно.
Президентская команда, пожалуй, единственное исключение. Заметьте, их ролики сделаны очень просто и достаточно дешево, однако это хорошая профессиональная работа.
Клипы для Явлинского на удивление халтурны: наложение явно актерского, поставленного голоса на "говорящую голову" заметно даже неискушенному зрителю.
Кто делает "бесплатные десятиминутки"? Трудно сказать. Дело в том, что рынок коммерческой рекламы на ТВ сократился. И многие рекламные агентства, занимавшиеся производством дешевых роликов, остались без работы. Поэтому найти режиссеров, операторов и простенькие монтажные за небольшие деньги совсем не сложно. А судя по "десятиминуткам" большинства кандидатов, проблема качества их не особенно волнует.
И еще, что касается отсутствия на ТВ роликов большинства претендентов на престол: каждый из них получает на предвыборную кампанию чуть больше 14 миллиардов рублей. Если расплатиться со сборщиками подписей четырьмя — шестью миллиардами, то остается вполне приличная сумма. Зачем же тратить ее на рекламу, если заранее известно, что шансов на президентство никаких?