В интернете нет вчерашних новостей, как в газете. Если про вас написали что-то негативное еще пять лет назад, это легко можно найти в сети сегодня. Угроза репутации налицо.
Уже становится нормой, когда перед сделкой потенциальные партнеры начинают проверять информацию друг о друге в интернете. Испортить еще не начавшиеся отношения может критичный отзыв на случайном форуме обиженного увольнением сотрудника, заказные негативные материалы конкурентов или же фотография сотрудника в неподобающем с точки зрения корпоративных стандартов виде. В данном случае сделка может быть обречена на провал.
Управление репутацией в интернете — это одна из тем, интерес к которым в настоящее время растет. Все чаще наблюдаются случаи публикации негатива по отношению к компаниям или физическим лицам, все чаще это отрицательно сказывается не только на репутации компании, но и на ее положении на рынке. Интернет-технологии, еще лет 15 назад бывшие уделом немногих специалистов, теперь используются подавляющей частью экономически активного населения.
Поисковые машины и соцсети
Распространение информации, которая может нанести урон репутации компании, происходит по двум каналам: поисковым системам (Yandex, Google и другие) и социальным медиа (социальные сети, форумы, блоги или иные ресурсы).
В поисковых системах содержится огромное количество необъективной и содержащей угрозу репутации информации о персоналиях и компаниях,. В случае когда название компании является распространенным или же о компании много пишут в интернете, пользователю может быть выдано несколько десятков, а то и сотен страниц, среди которых будет находиться и негативная информация. Как правило, пользователи просматривают до трех страниц выдачи, поэтому если злоумышленнику важно, чтобы его материалы располагались как можно ближе к началу выдачи, он прибегает к помощи специалистов поискового продвижения (SEO). Таким образом, при индексации поисковой системой негативная информация выпадает на первые страницы выдачи. Подобная информация может не только нанести урон репутации компании, но и вообще поставить под угрозу весь бизнес.
Негативной может быть и информация в соцсетях и на форумах. Для тех, кто профессионально занимается распространением такой информации, рекрутеры даже придумали должность — специалист по работе в социальных медиа (Facebook, Twitter, Livejournal, "Вконтакте" и т. д.). В его обязанности входит формирование выгодного заказчику мнения в блогах, на форумах и в социальных сетях.
По словам Андрея Рябых, владельца компании Webmaster.SPb, также известного в Сети как "Интернет-буржуй", жертвами социальных медиа могут быть не только компании и известные персоналии, но и обычные люди. "Те подростки, которые сейчас подрастают, могут столкнуться с тем, что через несколько лет им придется менять фамилии из-за той информации, которую уже сейчас они сами распространяют в социальных сетях, — говорит он. — В настоящее время на Западе работодатель при приеме на работу потенциального работника просматривает его профайл в сети Facebook. Через пару лет подобная практика будет активно применяться и в России. При этом большой недостаток социальных сетей в том, что ими нельзя манипулировать, как поисковыми системами".
Отследить и уничтожить
Бороться с негативом, распространяемым в интернете о вашей компании или персоне, можно несколькими способами, которые зависят от канала распространения информации. Впрочем, прежде необходимо негативную информацию выявить. Для этого существуют специальные программы для отслеживания свежих упоминаний определенных слов в интернете (названий компании, продукции, фамилий первых лиц и т. п.). Вся найденная информация автоматически отправляется на почтовый адрес специалиста, ответственного за анализ внешнего окружения компании. В результате в разы сокращаются затраты на ручной поиск сведений и резко снижается риск пропустить важную информацию. Подписка на такие уведомления есть в наиболее популярных на данный момент поисковых системах Яндекс и Google. Второй вариант — программы отслеживания изменений на сайтах. Они в определенное время автоматически обходят группу сайтов и цветом показывают изменения с момента предыдущего сканирования.
Сетевая "чистка"
После того, как информация выявлена, можно приступать к ее "чистке". Первый способ борьбы — обратиться напрямую к администрации интернет-ресурса, разместившего информацию, апеллируя к законодательству РФ. "В случае если владельцы или руководство ресурсов отказываются снимать информацию, порочащую честь компании или человека, придется высказывать свои требования в суде, — говорит Андрей Рябых.— Но зачастую сложно определить, кто является владельцем ресурса, что затрудняет подачу искового заявления". Кроме того, данная тактика может быть неэффективной, поскольку информация может быть перепечатана широким кругом сетевых изданий, и снятие материала на одном из сайтов не привлечет к исчезновению его со всех остальных веб-страниц. Информация может остаться в кэше поисковых систем и в архиве интернета. "Как вариант снятия информации с ресурса — сослаться на нарушение авторства фотографий. Как правило, текст без фотографии становится неактуальным, и заметку снимают полностью", — добавляет господин Рябых.
По его словам, второй способ — обращение непосредственно к поисковым системам. "Но если Google трепетно относится к соблюдению законов, нарушению авторских прав, то Яндекс считает, что занимается индексацией информации, а не ее цензурой", — говорит он.
Поэтому в данном случае можно применить другой способ — манипуляция поисковой выдачи. Обычно так называемая поисковая оптимизация используется для размещения на первых страницах поисковых систем актуальной информации о компании (сайт компании, ссылки на положительные публикации). "С целью борьбы с негативной информацией можно использовать данную услугу для того, чтобы оттеснить негативную информацию о компании на пятую-шестую страницы поисковых систем", — поясняет Андрей Рябых. Этим как раз и занимаются специалисты поискового продвижения (SEO). Однако данной тактикой также надо уметь пользоваться: во-первых, нужно создать много отвлекающих ресурсов, а во-вторых, есть риск, что противник будет применять аналогичную тактику.
Среди менее эффективных способов — предоставить официальное опровержение информации на сайтах, разместивших негатив о компании. Этот рецепт опять-таки не является универсальным, так как владельцы некоторых ресурсов могут иметь личный интерес в размещении негатива.
И, наконец, добавление к негативному посту о компании позитивных комментариев, создающих ее благоприятный образ. Данный способ борьбы часто бывает эффективным, если представитель компании или лицо, защищающее ее, сумеет найти общий язык с аудиторией онлайн-ресурса, на котором размещена порочащая информация, и привести свою точку зрения на ситуацию. Данный способ реакции также не является универсальным в силу ряда причин: во-первых, информация может активно перепечатываться другими ресурсами, а вести одновременный диалог на множестве площадок обычно проблематично; во-вторых, некоторые из этих ресурсов могут быть созданы, в том числе и в автоматическом порядке, исключительно для размещения негатива; в-третьих, негативная информация может быть размещена на заброшенных ресурсах при помощи программ по рассылке спама; в-четвертых, администрация ресурса может целенаправленно стирать неугодные ей комментарии или просто не публиковать их, если существует система премодерации.
Войны света
По словам Андрея Рябых, специалисты, занимающиеся борьбой с негативом в интернете, набирают все большую популярность на Западе. Там существуют даже специализированные агентства, которые предоставляют комплексную услугу — мониторинг Сети и снятие негативной информации.
"В России пока таких агентств нет, хотя потребность в подобных услугах начинает появляться, — говорит он. — Так, если в 2008 году по этому вопросу к нам обратился только один клиент, а в 2009 году — два, то в 2010 году уже было пять обращений". Также пока нет и четко обозначенных гонораров за такую услугу. Ее стоимость может варьироваться от нескольких сотен до нескольких десятков тысяч долларов. Впрочем, учитывая тенденцию к использованию сомнительных PR-приемов в духе 90-х и развитие интернета, у рынка услуг по борьбе с негативом в сети есть предпосылки для роста.