ЭПИГРАФ "Я сегодня не такой, как вчера."
Из песни.ЭПИГРАФ
Стартовавший полгода назад громкий проект московской фирмы Stins Coman "Домашний компьютер 'Амата'" был задуман в тридцать раз масштабнее того, что вышло потом на самом деле. Вместо 150 тыс. по плану за шесть месяцев жизни проекта продано менее 5 тыс. "Амат". В обзоре компьютерного рынка за 1994 г. (Ъ от 24 декабря) мы отнесли "Амату" к числу неудач года и там же предположили, что "бросить карты на стол" авторам этого проекта будет нелегко. И действительно. Неудачный старт не привел менеджеров Stins к выводу, что проект надо сворачивать. В феврале-марте компания думает возобновить активность на потребительском рынке. Почему? Как это ни парадоксально звучит — потому что взгляды президента Stins Coman Сергея Анисимова на российский производственный бизнес за эти полгода радикально изменились.
О взглядах Анисимова — чуть позже. К их пересмотру привела первая осенне-зимняя кампания "Аматы", которая проходила как первая партия новичка в преферанс: у тебя на руках все козыри, ты смело играешь, крупно проигрываешь и после этого уже понимаешь игру иначе. Поэтому, на наш взгляд, об истории "Аматы" стоит рассказать несколько подробнее.
Расклад казался неплохим
Началось все с того, что весной прошлого года в Юго-Восточной Азии резко подешевели используемые в качестве компьютерных комплектующих полупроводниковые изделия и микросхемы — платы памяти, контроллеры, материнские (или "Аматеринские"?) платы. Азиатских производителей комплектующих прижали проценты по кредитам и началась распродажа складских остатков по демпинговым ценам. Недобрать прибыли, но при этом в срок рассчитаться с кредиторами выходило менее накладно, нежели платить высокие проценты все то время, пока не кончится сезон пониженного спроса.
Компьютерная Москва наблюдала за этими процессами с самым пристальным вниманием. Для "красных сборщиков" (российских фирм, организовавших сборочное производство "персоналок" со своей торговой маркой), в том числе Stins Coman, наступила пора снижения себестоимости продукции.
Но, как утверждают опытные сборщики, купить партию комплектующих за полцены — это только полдела, даже меньше. Не зря ведь в каждой приличной фирме помимо службы закупок существует отдел продаж. Вот и Юрий Егоров, менеджер Stins Coman по продажам, начал в какой-то момент все чаще задавать начальству вопрос: куда девать эти дешевые крупные партии? Реакция руководства поначалу была стандартной: работай, давай рекламу, ищи клиентов...
И вдруг — эврика! Руководство фирмы решило: если удешевить компьютер до предела и пустить в розницу, то у него появится новый, менее состоятельный, чем коммерческие и государственные организации, но значительно более массовый покупатель — население. Которое, такое было ощущение, уже созрело для покупки домашних персоналок.
Так появилась на свет вторая, на сей раз субъективная предпосылка компьютерной революции в России. Появилась она, отметим, не в момент обострения спроса на компьютеры со стороны россиян, а в момент снижения этого спроса со стороны тайваньцев.
Факт удивительный, в него трудно поверить, однако даже Сергей Анисимов его не отрицает: "Проект наш, собственно, возник ниоткуда..."
Кстати, еще шесть месяцев назад среди сотрудников Stins было немало скептиков, Анисимова не понимали. Ближе к ноябрю энтузиазма добавилось: потенциальный спрос, судя по звонкам, оказался высоким, и число сторонников президента выросло.
Кто играет семь бубен...
Сама "Амата" была задумана как недорогой "домашний" компьютер. Это означало, что в ней, во-первых, не должно быть ничего "лишнего" (уберем, к примеру, монитор — зачем он нужен, если в каждом доме есть телевизор?), а во-вторых — "игровые" свойства нового компьютера не должны уступать знаменитой видеоприставке Dendy (ее популярность в народе по сей день остается хорошим раздражителем для конкурентов московской фирмы Steepler). Получилось, что в простейшем варианте "Амата" будет стоить $390, в самом "продвинутом" — $790. Для персонального компьютера совсем недорого.
Широким слоям населения, однако, эта сумма вряд ли показалась бы маленькой — Dendy привлекала "народ" на порядок меньшими ценами. Не беда, решили в Stins Coman. Развернем массовую рекламу (в газетах, на ТВ, в метро) и разъясним, что "Амата" лучше Dendy на два порядка.
А еще — предложим населению покупать товар на условиях длительной рассрочки, что будет для большинства потенциальных покупателей совершенно необременительно.
Сергей Анисимов: "Я встретился со своим старым знакомым — руководителем одного комбанка. Узнав о моих планах, он с ходу выложил конкретную схему рассрочки, но потребовал эксклюзивности: 'Этим будем заниматься только мы с тобой, а больше никого не возьмем'. Продолжения наш разговор не получил, но я понял, что рассрочка в принципе возможна. И чуть позже идею подхватили Сбербанк и Уникомбанк".
Поддержка банкиров выглядела главным козырем. Согласно разработанной финансовой схеме, для того, чтобы получить на руки компьютер, покупателю было достаточно принести в магазин $19-39 (размер месячного взноса в зависимости от выбранной модели "Аматы") и надлежащую гарантийную справку.
Далее Stins Coman занялась подбором партнеров из компьютерного мира. Постарались застраховаться от возможной перегрузки мощностей своего екатеринбургского завода "Стек" и провели переговоры с Aquarius Systems Inform (два завода — не один завод). Договорились пустить "Амату" по сбытовой сети опытной дистрибуторской компании Merisel, а также Aquarius. Ремонт доверили московской фирме "Техносерв", одному из лидеров по этой части. Недорогие системные и оригинальные игровые программы взялись поставить известные команды программистов — "Физтех-софт" и "Никита".
Итого — семь партнеров, семь бубновых тузов. Можно заказывать игру.
Заход
В начале августа (см. Ъ от 11.08.94) Stins Coman в своем офисе проводит презентацию "домашнего" компьютера "Амата". Президент с трибуны информирует журналистов: "Возвратившись из отпусков, россияне обнаружат на рынке новый товар... В течение года будет продано порядка 400 тыс. компьютеров".
Цифра была исчислена из соображения, что "Амату" непременно купит хотя бы каждая сотая российская семья, а их в России — 40 млн.
В кулуарах корреспондент Ъ почерпнул также некоторые дополнительные сведения о полезности "Аматы": "Детям офицеров, проходящих службу в отдаленных районах, 'Амата' позволит не отстать от сверстников, обучающихся в престижных столичных колледжах". И о возможных трудностях с реализацией проекта: "Пока маловато магазинов... Нас явно будут ругать за то, что в очередь надо записываться с ночи."
После презентации Сергей Анисимов уехал в отпуск.
Партнеры сказали "пас"
Возвратившись в сентябре из отпусков, россияне действительно обнаружили на компьютерном рынке новый товар. Но вот г-н Анисимов, вернувшийся в Москву тогда же, очередей за этим товаром не обнаружил.
Первую подножку проекту подставили осторожные банкиры. Рассрочка была заменена на гораздо менее привлекательную депозитную схему. Чтобы забрать "домашний" компьютер домой, клиенту теперь следовало положить в банк на безотзывный депозит полную стоимость машины (те самые $390-790). В этом случае, понятно, проще обойтись вообще без всякой рассрочки. А ведь авторы изначальной финансовой схемы исходили как раз из того, что у "рядового" покупателя нет возможности единовременно выплатить ни $390, ни тем более $790.
Об изменении условий продажи весьма скептически отозвались в Merisel. Завод Aquarius в Шуе так и не дождался заказов на сборку "Аматы". В отношении же продаж "домашнего" компьютера через свою дилерскую сеть, как сообщил гендиректор Aquarius Systems Inform Игорь Галкин, его фирма строгих обязательств на себя не принимала.
Юрий Егоров: "нам пришлось взвалить на свои плечи почти всю работу. На августовской презентации, помните, наши партнеры говорили такие хорошие слова... А когда выяснилось, что надо тянуть лямку и хоть как-то вкладываться, а не только стричь купоны, все быстренько дистанцировались от проекта".
Мизер, сыгранный втемную
Неудивительно, что вся последовавшая за первыми неудачами проекта "Амата" критика досталась Stins.
Особенно сильно ругали "младшую" модель (ту, что за $390), лишенную монитора и жесткого "винчестерского" диска. Без "винчестера" персональный компьютер крайне неудобен в работе, а без монитора (то есть с телевизором) — вреден для здоровья, особенно для глаз. Дело в том, что сеанс работы на компьютере обычно длится несколько часов, в течение которых человек напряженно смотрит на дисплей с близкого расстояния. Компьютерные мониторы проектируются с учетом этого обстоятельства, а телевизоры — нет. Поэтому, принимая решение об отказе от специализированного монитора, весьма полезно одновременно записаться на прием к окулисту.
Проект Stins Coman предусматривал, что недостающие в конфигурации какой-либо модели "Аматы" компоненты можно со временем докупить (и тоже в рассрочку), но несложные подсчеты убеждали покупателя в том, что выгоднее сразу брать полноценный компьютер, причем — не обязательно "Амату". Впрочем, в ответ на критику младших моделей, компания Stins в конце прошлого года выпустила две новых версии домашнего компьютера. Обе имели развитую "мультимедийную" конфигурацию — с "винчестером", монитором, проигрывателем компакт-дисков (CD-ROM) и звуковой платой. Но стоили такие машины уже не $390, а в три с половиной раза больше. Чудес не бывает.
Не сделала чуда и не слишком профессионально сделанная рекламная кампания. Выделили $1,5 млн, заказали видеоролик и оклейку рекламными плакатами вагонов московского метро. Но и с роликом, и с плакатами подрядчики фирму Stins Coman подвели. В плане информирования потребителя реклама получилась безадресной и малоэффективной, имиджевая сработала несколько лучше — марка "Амата" запомнилась. Но при этом из видеоклипа, например, следовало, что "Амата" способствует обострению отношений между зятем и тещей, а плакат ("Папа, купи мне 'Амату'! Она все умеет") привлек тинэйджеров лишь тем, что изменив в его тексте пару букв, можно получить довольно смешное сальное высказывание.
Сидя на прикупе
Президент Stins Coman, безусловно, видел, что происходит.
Сергей Анисимов: "Да, мы наделали ошибок. Сейчас ясно, что в подобном проекте схема рассрочки является первостепенным делом, требующим гораздо больших усилий и времени. И на рекламную кампанию нужно было отрядить больше — как минимум $5-6 млн, при этом сама реклама должна носить преимущественно просветительский характер. А еще сервис, 'горячая линия'...
Но все это — ошибки технического свойства. Идея домашнего компьютера тут ни при чем. На этот рынок нужно обратить еще большее внимание".
Сдавай по новой!
По разным оценкам, в России в этом году можно продать 100-200 тыс. домашних персональных компьютеров. Вопрос лишь в том, в какой степени компьютерные компании сумеют "раскачать" массового потребителя. Сразу несколько фирм, по информации Ъ, сейчас занимаются подбором полноценной конфигурации домашней персоналки, которая стоила бы порядка $600.
Stins Coman также полна решимости продолжить игру. И дело, похоже, не в том, что неудачи "задели за живое" и теперь нужно непременно "доказать".
Полгода-год назад руководители фирмы, как можно заключить из вышеизложенного, руководствовались конъюнктурными соображениями. Сейчас же, по словам президента Stins, стало ясно, что традиционно исповедуемая крупными московскими компьютерными фирмами ставка на отдельных "любимых" клиентов порочна.
Сергей Анисимов: "Все ведущие московские компьютерные фирмы работают с крупными государственными и коммерческими структурами в рамках джентльменского соглашения между собой. Игра ведется довольно жестко и в узком кругу: нарушителей конвенции безжалостно отсеивают. Но как бы ни был привлекателен миллиардный контракт с госструктурой, эти деньги — бюджетные. Стоит платежам задержаться на пару месяцев, и у частных фирм возникает масса проблем — проценты по кредитам, собственные обязательства и т. п. В таких условиях планировать невозможно, а без планирования производственный бизнес делать нельзя.
Однако есть еще потребительский рынок, который подчиняется статистическим законам. На основе статистики планировать можно. Сегодня, как известно, только на счетах частных лиц в банках лежит более 20 трлн руб. Или посчитаем так: в России 48 млн работающих со средней зарплатой 190 тыс. руб. (с учетом коммерческих структур — более 300 тыс.). Опять десятки триллионов, за которые не грех побороться. Сколько удастся получить — это уж будет зависеть только от нас самих."
Многие компьютерные фирмы подстраховывают свои финансовые дела дистрибуцией и розничной торговлей потребительскими товарами, однако четко сориентировались на деньги населения еще не все. Хотя в этой сфере имеются весьма показательные примеры. Было это задумано или нет, но уже упоминавшейся фирме Steepler население (покупающее игровые приставки) дало возможность спокойно заниматься крупными проектами (Ъ рассказывал о них), какие бы проблемы там иногда не возникали. Другой пример. Концерн ИВК, как известно, начал производство персональных компьютеров, имея поддержку в виде некомпьютерных направлений бизнеса. Сейчас компьютеры в делах концерна постепенно занимают доминирующее положение — и одновременно с этим, по информации Ъ, идет все более активная подготовка к выходу на потребительский рынок.
Ну а Stins Coman, по имеющейся информации, уже этой весной (перед выставкой Comtek) запустит "Амату" по второму кругу. В проект, естественно, внесены коррективы, но все сделано так, чтобы он предстал перед "обществом" в первозданном виде — том самом, о котором говорилось прошлым летом. Речь вновь пойдет о недорогом персональном компьютере и его продаже в рассрочку. Козыри свежи.
АЛЕКСАНДР Ъ-МАЛЮТИН, ИГОРЬ Ъ-ПИЧУГИН