Хронические алкоролики
Блогеры тянутся к продвижению спиртного в обход запрета
Российские YouTube-блогеры могли заработать за год около 175 млн руб. на рекламных «интеграциях» с алкогольными брендами, подсчитали в Yoloco, проанализировав упоминания такой продукции на платформе. Прямая реклама алкоголя в интернете запрещена, но блогерам часто удается избегать штрафов за его продвижение, говорят эксперты. Кроме того, потенциальные доходы от такой рекламы заметно больше размера штрафов за нарушение законодательства.
Фото: Александр Коряков, Коммерсантъ
Фото: Александр Коряков, Коммерсантъ
“Ъ” ознакомился с исследованием аналитической платформы Yoloco для работы с блогерами, посвященным упоминаниям брендов алкоголя на YouTube в течение года. Из него следует, что российские блогеры могли заработать на «интеграциях» с алкогольными брендами 175 млн руб. Платформа проанализировала 160 тыс. роликов с упоминаниями алкобрендов, опубликованных в период с 15 ноября 2020 года по 15 ноября 2021 года. В основу оценки легли данные о стоимости «интеграций» в конкретных каналах, а при отсутствии информации расчеты делались на базе средней по рынку стоимости за определенный формат с учетом надбавки для алкоголя, пояснили в Yoloco.
По данным исследования, в топ брендов, которые могли потратить больше всего на продвижение в YouTube в 2021 году, вошли William Lawson's, Dewars, «Беленькая», Bacardi и Martini.
Так, виски Dewars есть в роликах Леонида Парфенова (аналитики зафиксировали 15 интеграций за год), Ксении Собчак, Артемия Лебедева и Oblomoff. William Lawson's замечен у юмориста–пародиста Satyr. Водка «Беленькая» интегрирована в клипы Егора Крида, Тимати и дуэта Feduk & Cream Soda, а также в шоу Comment Out от «Чикен Карри». Канал «Чикен Карри» также интегрирует Bacardi (замечен в шести выпусках) и водку «Архангельская». Ее же продвигает Илья Варламов, который выпускал обзор производства напитка, отмечают Yoloco.
Господа Варламов и Парфенов, а также Ксения Собчак не ответили на запросы “Ъ”. Так же поступили в агентстве Wildjam, которое занимается продажей рекламы у крупнейших блогеров.
Реклама алкоголя в интернете полностью запрещена законом «О рекламе» с июля 2012 года. Но блогеры долго оставались вне поля зрения Федеральной антимонопольной службы.
Заметные штрафы за подобную рекламу начислялись только в 2019–2020 годах, говорят юристы и участники рынка. Так, в 2019 году ФАС оштрафовала Илью Варламова за рекламу Dewar’s, Арбитражный суд Москвы подтвердил решение ведомства.
С каждым годом практика штрафов становится все более распространенной, говорят в Yoloco. «Самым громким случаем было привлечение Насти Ивлеевой за рекламу вермута Martini, ФАС обязал ее удалить видео с YouTube»,— добавляет юрист «А-ПРО» Марина Кельбах.
ФАС не ведет отдельную статистику по рекламе у блогеров, сообщили “Ъ” в ведомстве. Но добавили, что с начала 2021 года в службу поступило около 17 тыс. жалоб о нарушениях в сфере рекламы, в том числе 10% от поданных в первом полугодии приходится на нарушения в рекламе алкогольной продукции.
В то же время, несмотря на возможные риски, потенциальных плюсов от подобной рекламы для блогеров пока больше.
Дело в том, что штрафы за нарушения в части рекламы алкоголя для физлиц составляют максимум 2,5 тыс. руб., для индивидуальных предпринимателей — 4–20 тыс. руб., а для юрлиц — 100–500 тыс. руб., отмечает основатель агентства Salo Александр Кукса. Доходы от рекламы алкоголя, за которую блогеры, как правило, берут дороже обычного, перекрывают возможные штрафы.
Тем более что есть возможность оспорить штрафы в суде. Не любое размещение информации об алкогольной продукции является рекламой, подчеркивает юрист Amulex.ru Екатерина Попова: «Если блогер в суде докажет, что ролик выпущен не с целью рекламы, а для информирования, ответственности получится избежать, хотя это и маловероятно». Чтобы «не попасть на радары» ФАС, в 2021 году блогеры старались не упоминать в роликах название алкогольного бренда голосом, говорят аналитики Yoloco. Сам YouTube при этом не слишком жестко модерирует появление рекламы алкоголя, добавляет управляющий директор «TWIGA Россия» Сергей Оганджанян.
Бренды, которые занимаются серьезным продвижением, всегда закладывают бюджет не только на сотрудничество, но и на возможные штрафы ФАС, объясняет руководитель отдела маркетинга в социальных медиа OMD Content & Creation Анна Козырева.
По ее оценке, количество «интеграций» с блогерами растет: «Бренды подписываются с каналами на долгосрочное сотрудничество от полугода и больше». Директор по цифровым СМИ Publicis Media Константин Морозов добавляет, что алкогольные бренды также инвестируют в спецпроекты, спонсорство различных мероприятий, продвижение в Telegram.