С каждым годом программы лояльности строительных компаний становятся все более продуманными и разнообразными. Несмотря на это, главным фактором, обеспечивающим лояльность покупателей, остается постоянный диалог с ними. Застройщик должен не только строить качественно и в заявленные сроки, но и не терять контакт с покупателем после подписания договора долевого участия.
Всевозможные рекламные кампании девелоперов в первую очередь дают сообщение о программах лояльности по отношению к покупателям, совершающим сделки в обозримом будущем. Информационный поток посвящен текущим акциям, скидкам и продуктовым предложениям. Между тем объем так называемых повторных покупок, которые совершают клиенты компании, уже купившие что-либо ранее, либо члены их семьи, занимает солидную долю от общего числа продаж. Эти клиенты приходят уже не по рекламному объявлению, а благодаря положительному опыту сотрудничества, которым остались весьма довольны.
Стандартная опция
"В условиях высококонкурентного рынка на протяжении последних десяти лет постпродажное обслуживание как способ повышения лояльности покупателей является стандартной опцией. К этому нас обязывает и действующее законодательство. 214-ФЗ прямо предписывает выполнять работы по гарантийному обслуживанию введенного в эксплуатацию жилья. Застройщики, которые пришли на рынок всерьез и надолго, неукоснительно выполняют эти обязательства",— указывает Светлана Денисова, начальник отдела продаж ЗАО "БФА-Девелопмент".
Многие компании предлагают дополнительную скидку для таких покупателей в размере 2-4%. Но не только скидка побуждает совершать повторную покупку у того же застройщика, играют роль комфорт и удобство при проведении сделки, удовлетворение от пользования приобретенными ранее объектами, развитие девелопера, его надежность, положительные изменения в продукте, сервис в обслуживании клиента на всех этапах сделки — от подписания договора до момента передачи ключей и эксплуатации дома.
"Дальновидные застройщики продолжают взаимодействие с клиентами после подписания акта передачи ключей и квартиры. Это могут быть поздравления с праздниками, информирование о новостях компании, проведение специальных мероприятий для клиентов. Некоторые застройщики активно используют возможности кросс-маркетинга и формируют для своих клиентов специальные программы, предоставляющие разнообразные привилегии в магазинах, ресторанах, центрах обслуживания. Все эти меры формируют лояльность покупателей и повышают возможность повторной покупки или рекомендации друзьям и знакомым",— говорит Екатерина Немченко, директор департамента элитной жилой недвижимости Knight Frank St. Petersburg.
Иван Татаринов, коммерческий директор компании Glincom, полагает, что сегодня постпродажный сервис со стороны застройщика не является ключевой мотивацией в принятии решения о повторной покупке. По его мнению, в первую очередь мотивирует скорее положительный опыт первичной покупки: особенно если приобретались апартаменты, к примеру, с целью инвестиции, стратегия удалась и реализовалась и покупатель получил выгоду. "Если "все совпало" — у покупателя появляется мотивация вернуться к застройщику за новой покупкой уже в другом проекте. Дополнительные же сервисы помогают скорее сгладить углы в дальнейшем общении с покупателем",— говорит он.
Инструменты со стороны застройщиков для уже существующих покупателей часто включают в себя работу отделов сопровождения или контроля качества: покупатель получает возможность консультаций или дополнительного сопровождения других сделок. Также существует ряд дополнительных сервисов для покупателей, призванных создать комфортную жизнь уже после полной реализации объекта. "Это прежде всего сервисные услуги управляющей компании: клининг, консьерж-сервис, техническое обслуживание дома, а также дополнительные услуги подрядчиков по дизайну или перепланировкам апартаментов, юридические услуги согласования",— перечисляет господин Татаринов.
Держать связь
Николай Урусов, генеральный директор строительной компании "Красная стрела", считает, что для поддержания постпродажного диалога с покупателями хорошо подходят социальные сети, сайт компании и ряд других инструментов. "Благодаря постоянному диалогу в период ожидания квартиры, когда покупатель в следующий раз захочет увеличить свою жилплощадь, переехать в новый район или даже в новый город (что актуально для некоторых крупных застройщиков), он обратится в компанию, которую уже хорошо знает. Полное отсутствие общения после подписания ДДУ снижает вероятность того, что покупатель снова обратится в вашу компанию или посоветует ее кому-либо, что может привести к будущим убыткам",— говорит он.
Ян Фельдман, директор по маркетингу ГК "Пионер", считает, что при работе над повышением лояльности тех клиентов, которые уже приобрели квартиру, чтобы стимулировать их совершить повторную покупку или дать положительные рекомендации о продукте, на первый план выходит уровень сервиса и при приобретении недвижимости, и, что особенно важно, на этапе ее эксплуатации. "Степень удовлетворенности клиента формируется совместной работой и девелопера, и управляющей компании, которая берет на себя обслуживание объекта. В связи с этим девелоперы совершенствуют сервисы, связанные с приобретением недвижимости и оформлением сделок, а управляющие компании повышают уровень комфорта проживания",— говорит господин Фельдман.
Михаил Зарубин, генеральный директор ЗАО "47 трест", считает, что сегодня большинство застройщиков стало осознавать, что процесс продажи квартиры не ограничивается подписанием договора и получением денег от дольщика. Сегодня это процесс формирования долгосрочных отношений, и застройщики стараются сделать его максимально комфортным для обеих сторон. "В отношении формирования лояльности это прежде всего комплексный подход: консультация ипотечных специалистов, помощь в формировании пакета документов при подаче на ипотеку, подготовка самой сделки и ее регистрация в Росреестре. Рассрочка — это еще один инструмент, который застройщики используют для привлечения внимания покупателя. Все активнее ведется работа с банками по формированию специальных пониженных ставок, что влияет на принятие решения в пользу той или иной компании",— рассказывает он. Господин Зарубин также отмечает важность диалога с покупателем после совершения сделки, указывая на большое количество компаний, организующих "закрытые клубы" для своих покупателей, причем это касается не только премиального сегмента жилья, но и все чаще наблюдается в компаниях, работающих с эконом-сегментом. "Второй тенденцией стала организация в компаниях целых отделов постпродажного обслуживания, куда покупатель может обратиться со своими проблемами и пожеланиями, и получить компетентную помощь. Все это говорит о том, что сегодня формируется рынок покупателя, а застройщик обязан гибко реагировать на его изменения",— указывает он.
Цепочка впечатлений
"Лояльность покупателя формируется из цепочки впечатлений от взаимодействия с застройщиком в процессе покупки, во время ожидания сдачи дома, а также при последующей эксплуатации. Первые два этапа у большинства застройщиков проработаны достаточно хорошо. На третьем этапе многие застройщики стали создавать свои управляющие компании, чтобы поддерживать стандарт управления домом, задуманный на этапе проектирования",— рассказал Иван Носов, директор департамента маркетинга и рекламы группы ЦДС. По его оценке, это очень важное направление, ведь немалая часть впечатлений от дома и застройщика формируется как раз в этот, последний период, когда покупатель непосредственно живет в купленной квартире. "Также продолжают существовать традиционные скидки на повторную покупку, партнерские программы, скидки для семьи. Это — классика жанра, которая была на рынке, есть и будет, развиваясь со временем",— отмечает господин Носов.
Сергей Ярошенко, генеральный директор группы компаний КВС, подсчитал: "За повторной покупкой квартиры в компанию обращается каждый четвертый покупатель, а в целом более 70% квартир приобретается по рекомендациям жителей наших новостроек".
Он рассказал, что компания КВС создала "Клуб ваших соседей", членство в котором позволяет получать скидки при покупке квартир, коммерческих помещениях и мест в паркингах. "У нас работает партнерская программа, в рамках которой компании — партнеры КВС предлагают нашим клиентам эксклюзивные условия обслуживания. Не менее важен тот факт, что мы остаемся на связи с жителями наших проектов и после заселения: встречаемся в рамках праздников двора, субботников, развлекательных мероприятий для детей".
Марина Сторожева, руководитель отдела продаж Lemminkainen, констатирует: "Сегодня мы наблюдаем, что застройщики стремятся на конвейер поставить процесс продаж. Менеджер перестает быть консультантом покупателя, его помощником в решении вопроса по покупке недвижимости. Он должен действовать по инструкции, не вникая в суть проблем, с которыми приходит покупатель. Такой подход — особенно на рынке апартаментов, где не просто покупатель, а инвестор,— нельзя назвать эффективным. Менеджер отдела продаж должен найти особый подход к инвестору, должен разговаривать с ним на одном языке, быть экономически грамотным, уметь слушать и слышать. Проявление клиентоориентированности именно в таком виде располагает клиента к компании, он возвращается к застройщику или брокеру за новым объектом".
Тем не менее роль скидок и подарков для формирования лояльности покупателя приуменьшать не стоит, уверены эксперты. "У нас действует программа лояльности "Ойкумена — территория комфорта", она разработана специально для наших покупателей. Мы хотим облегчить этот груз проблем для наших клиентов и рады предложить специальные условия обслуживания и покупки товаров у многочисленных компаний-партнеров. Участники программы лояльности получат скидки при покупке мебели, напольных покрытий, дверей, сантехники, в общем, всех тех товаров и услуг, которые полезны каждому во время ремонта, переезда и в период создания уюта в новой квартире. Для получения скидки в магазинах-партнерах необходимо предъявить дисконтную карту программы лояльности "Ойкумена — территория комфорта". Карта выдается всем покупателям квартир при подписании ДДУ или акта приема-передачи по ДДУ",— рассказывает Роман Мирошников, исполнительный директор СК "Ойкумена".
"Специальные предложения позволяют корректировать сезонные колебания объемов продаж, а также стимулировать спрос на менее ликвидные типы квартир. Размер акционных скидок колеблется в пределах 5-15%. Акции, как правило, у нас сезонные, приуроченные к новогодним или другим праздникам, и имеют свое ограничение по действию. Иногда подобного рода акции проводим и на определенный объект. Например, когда только начинаем работы на участке или когда непроданными в жилищном комплексе остается всего пара-тройка квартир",— говорит Илона Лапинскайте, директор по продажам ГК Docklands Development.
Константин Матыцын, коммерческий директор Yolkki Village, добавляет: "Наиболее эффективными являются те программы, которые предлагают большие денежные скидки. Например, в прошлом месяце наши клиенты при покупке квартиры могли сэкономить до 124 тыс. рублей. Также пользуется спросом предложение "Квартира за 1,2 млн рублей": покупатель получает готовую квартиру с качественной отделкой по фиксированной цене. Всегда популярны подарки — сертификаты на мебель и бытовую технику, которые выдаются при подписании договора".
Качество — главное
Начальник отдела продаж ИСК "Отделстрой" Николай Гражданкин рассуждает: "Чтобы человек был доволен покупкой не только в момент получения ключей, но и спустя несколько лет после заселения, нужно думать о качестве строительства, грамотно планировать инфраструктуру жилого комплекса, транспортные потоки. Мы уверены, что только это влияет на повышение лояльности уже заселившихся клиентов, а не выдача скидочных карт от партнеров, которые практикуют многие застройщики при передаче ключей. Особенно сложно в этом отношении приходится застройщикам, реализующим масштабные проекты, состоящие из нескольких очередей и значительно растянутые по времени. Одно дело построить точечный дом, продать квартиры и уйти из этой локации. Другое дело, когда одни очереди уже заселены, другие строятся, по третьим открываются продажи. Тут уже ничего не утаишь. Потенциальные клиенты всегда могут приехать в уже заселенную часть квартала, пообщаться с жителями, посмотреть качество отделки, инфраструктуру, благоустройство. То, насколько застройщик продумал свой жилой комплекс, насколько ожидания покупателей совпали с действительности,— лучшая программа повышения лояльности покупателей".
Александр Гиновкер, генеральный директор агентства недвижимости "Невский простор", полагает, что сегодня, чтобы продать что-то клиенту, необходимо иметь хорошую историю. "Информации очень много, и она доступна. Скрыть что-либо очень сложно. На данный момент социальные сети, где дольщики могут открыто общаться и писать о недочетах, являются серьезным фактором, который влияет на репутацию всей компании. В итоге строительные компании вынуждены уделять этому большее внимание".