Банки в 2012 году вложили в рекламу 9,76 млрд рублей (без НДС и без учета затрат на интернет-рекламу), что на 18% больше 2011 года. Вопрос в том, как эти затраты влияют на потенциального клиента. Специалисты OMD MD/PHD Group провели широкомасштабное исследование, чтобы выяснить ориентиры и мотивы, которыми руководствуются в России клиенты при выборе своего банка.
Затраты на банковскую рекламу растут, но для клиента главным остается хороший продукт
Фото: Татьяна Черкезян, Коммерсантъ / купить фото
Надежная пятерка
В рамках исследования, проведенного специалистами рекламной группы OMD MD/PHD Group (холдинг BBDO Group), были опрошены граждане в возрасте от 18 до 55 лет, воспользовавшиеся в общей сложности услугами 50 банков. Эксперты изучили знание потребителями брендов, лояльность к ним, основные драйверы и барьеры при выборе банковских услуг.
Причины, которыми россияне руководствуются при выборе банков, традиционны: надежность (60%), широкая сеть отделений и банкоматов (41%), привлекательные финансовые условия и тарифы (36%), качество сервиса (35%).
«Все другие показатели выходят из показателя надежности. Здесь можно проследить положительную корреляцию между знанием бренда и оценкой его надежности. Формула проста: работаешь над своей узнаваемостью — выглядишь надежным», — объясняет управляющий директор BBDO Branding Ольга Коновалова.
Превалирование надежности и хорошей истории банка над всеми другими факторами вполне объяснимо для России с ее постсоветским прошлым и «пирамидами».
Любопытно то, что банку «Траст», капитализирующему свое наименование «доверие» и использующему удачный образ простого крепкого парня Брюса Уиллиса с его простым языком, тем не менее не удалось догнать пятерку лидеров по показателям надежности: Сбербанк, ВТБ, ВТБ 24, Альфа-банк и Райффайзенбанк. Эту же «большую пятерку» россияне назвали наиболее престижными и самыми быстрорастущими.
Список «большой пятерки» банков, предлагающих наиболее привлекательные финансовые условия, дополняют «Хоум Кредит» и Связной-банк. Также они отмечены как предлагающие быстрый и качественный сервис.
Наиболее известными банками, по данным январской волны исследования, были признаны Сбербанк (95% опрошенной аудитории), ВТБ 24 (91%), Альфа-банк (81%), ВТБ (78%) и разделившие пятое место «Русский стандарт» и Банк Москвы (73%). Из них россиянам больше всего нравятся ВТБ 24 (35%), Альфа-банк (22%) и Райффайзенбанк (12%).
Бессменным лидером по всем характеристикам на российском рынке является Сбербанк. Он занимает первое место по затратам на рекламу, которые постоянно растут (с 2011 по 2012 год на 10%), и отрыв от конкурентов очень большой. Но максимально возможный процент знания банка (95%) и симпатия к нему (70%) скорее не имеют линейной зависимости от его медиавложений. «Сбербанк — банк не просто с историей, а банк-столп, которому неосознанно доверяют по привычке, благодаря господдержке. Он возглавил все возможные рейтинги, и ему достались характеристики даже премиального и инновационного банка. И в этом сила бренда. Да, лидерам всегда достается критика за минусы всей категории, но и все положительные атрибуты приписываются также лидеру», — комментирует Ольга Коновалова.
Продуктовый набор
Несмотря на то что бессменными банковскими идолами для населения попрежнему остаются Сбербанк и ВТБ, в целом картина банковского сектора меняется. В отрасль приходят новые прогрессивные игроки, которые находят своего клиента.
Тенденция налицо: былая настороженность к молодым банкам тает. Главное для клиента — хороший продукт.При наличии адекватного продукта клиенты готовы воспользоваться услугами нетрадиционных финансовых структур, пришедших на этот рынок с абсолютно другой территории. Самые яркие примеры последнего времени — банк телеком-гиганта МТС и выросший из технического ритейла Связной-банк.
Делающий свои первые шаги МТС-банк, выросший из МБРР, принял на себя всю силу бренда МТС и облегчил себе выход на рынок. Данные демонстрируют, что игра стоила свеч: о банке с подсказкой вспомнили 35% респондентов, 12% знают его рекламу.
Связной-банк, практически новорожденный игрок без истории, появился всего лишь в 2010 году и уже сегодня имеет 51% знания бренда. Такой результат можно объяснить сочетанием удачной продуктовой стратегии (универсальная бонусная/доходная/кредитная карта) с силой ритейл-структуры «Связной».
Согласно исследованию, Связной-банк уже дышит в спину «большой пятерке» по количеству клиентов за прошлый год: у ВТБ 2422%, Альфа-банка — 17%, «Хоум Кредит» — 11%, «Русского стандарта» — 11%. В Связной-банк в 2012 году пришло 8% клиентов. Доля лайкинга у Связной-банка 11% — это практически столько же, сколько у Райффайзенбанка, который нравится 12% опрошенным. А по знанию рекламы он догоняет такого гиганта, как ВТБ, с его 18%.
Еще один нестандартный игрок, пришедший из среднего бизнеса, — «Тинькофф» — в 2012 году даже вошел в тройку ведущих рекламодателей вместе с госбанками Сбербанком и ВТБ, хотя узнавания бренда ему это не добавило.
На рынке розничного кредитования интересную борьбу продолжают игроки, исторически первыми занявшие эту нишу, «Русский стандарт» и «Хоум Кредит». Последний лидирует по количеству оформленных потребкредитов — 5% против 3%, несмотря на то что «Русский стандарт» много инвестировал в продвижение этого продукта и предлагал более выгодные условия. Эксперты связывают это с более активным присутствием «Хоум Кредит» в местах продаж (в сетях, у дилеров) и привлекающей постсоветский менталитет фирменной красной бренд-уникальностью. Рекламу этого банка вспомнили 9%, с подсказкой — 23% (тогда как, например, занимающий второе место ВТБ 2416%).
«Русский стандарт» лидирует по числу открывших в прошлом году кредитные карты людей — 4% против 3% у «Хоум Кредит».
Оба банка демонстрируют отличную конверсию, а это показатель эффективности именно маркетинговой деятельности, когда знание о бренде толкает людей на пользование услугами: «Русский стандарт» — 14%, «Хоум Кредит» — 15%. Лучше них это сделали только Сбербанк (83%), ВТБ 24 (22%) и Альфа-банк (21%).
Зато с точки зрения рекламного бюджета, потраченного в четвертом квартале 2012 года на обеспечение каждого процента знания рекламы, наиболее эффективно это делали Альфа-банк, «Хоум Кредит» и Райффайзенбанк. По данным январской волны исследования, 81% опрошенных знают и 22% любят Альфа-банк, 12% привлекает Райффайзенбанк.
Мобильный клиент
В перенасыщенном предложениями коммуникационном шуме очень сложно распознать индивидуальность игроков.
«Конечно, банки все так же стоят с громким объявлением на главной странице поисковиков, но часто рекламному агентству приходится решать и более непростые задачи. Например, выловить по жестким критериям на маленьких сайтах молодых людей в возрасте от 18 до 22 лет, живущих в конкретном регионе, интересующихся мобильными телефонами определенной марки и искавших в сети кредитные предложения в последние две недели», — объясняет Ольга Шигорина, управляющий директор агентства Brandscience.
«Банки в большей степени ведут не стратегическую игру, а короткую тактику реагирования на ситуацию, где выигрывает тот, кто громче крикнет, а не интереснее расскажет. С эмоциями или ярким креативом не работает практически никто. В основном банки просто отзеркаливают в свою аудиторию (причем не реальную, а ту, какой хотят ее видеть маркетологи). А не имея идей, легко пролететь даже с самой выгодной услугой, особенно если конкурент обладает большим медиабюджетом», — поясняет Сергей Владимиров, директор по стратегическому планированию агентства Instinct.
Отражаются на клиентских предпочтениях и стремительное развитие технологий, проникновение интернета по стране, увеличение доли мобильного интернета.
Наличие интернет-банкинга является важным фактором выбора банка уже для четверти потенциальных клиентов банков. Интернет-банкинг и мобильный банкинг используют уже 45% и 33% банковских клиентов.
Рост интернет-грамотности клиентов стимулирует многие банки сегодня перераспределять свои медиазатраты все больше в пользу цифровых медиа.
Банковская digital-реклама по сравнению с 2011м в этом году выросла на 7%. Интернет позволяет не просто размещать рекламу по классической медийной модели (оптимизация сайтов под поисковые запросы, покупка баннеров и контекстной рекламы), а максимально таргетированно подходить к поиску целевой аудитории.