Жизнь после Котлера

Брэндинг

В конце апреля международный автомобильный холдинг "Атлант-М" объявил о привлечении одного из ведущих мировых консультантов в области брэндинга Томаса Гэда для разработки новой стратегии позиционирования и развития. Этот контракт стал крупнейшим в автомобильном бизнесе СНГ — его сумма составила $250 тыс. Так совпало, что конец мая и начало июня 2006 года превратились в сезон настоящего паломничества мировых гуру маркетинга в Киев: в течение нескольких недель здесь подряд побывали Филип Котлер, Мартин Линдстром. В ближайшие дни прибудет и сам Томас Гэд.

ДАНИИЛ Ъ-ЖЕЛОБАНОВ

Меньше чем через неделю после выхода этого номера в Киев приедет Томас Гэд — тот самый, который придал брэнду "четвертое измерение" и научил Nokia "объединять людей".

Незадолго до его приезда выяснилось, что российский автодилер "Атлант-М" заключил с господином Гэдом контракт на разработку брэнд-кода. Однако последствия этой сделки прежде всего коснутся Украины — большая часть бизнеса "Атлант-М" находится именно здесь. Украинская часть холдинга включает в себя семь предприятий, в числе которых генеральный импортер Volkswagen и три официальных дилера в Киеве и Днепропетровске, генеральный дистрибутор смазочных масел Mobil и Esso и два официальных импортера китайских автомобилей.

По утверждению Томаса Гэда, он прежде всего рассматривает "Атлант-М" как единый брэнд компании, оперирующей на территории постсоветского пространства. "Я вижу, что это первая четкая стратегия автомобильного дилера, работающего на этом рынке,— сказал господин Гэд.— И эта стратегия ориентирована в первую очередь на человека — как внутри компании, так и в отношении потребителя". Причем строить брэнд, по его словам, планируется как раз изнутри компании — и лишь затем переходить к маркетинговым коммуникациям на рынке.

Как рассказала директор по корпоративным связям холдинга "Атлант-М" по Украине Юля Кажарская, в контракт кроме разработки брэнд-кода входит его трансляция внутрь компании. "Томас Гэд транслирует код 34 директорам отделений, а также подготовит тренеров, которые помогут директорам донести суть нового брэнд-кода до сотрудников всех рангов,— объяснила она.— Этот процесс должен закончиться до осени".

Только приезд Филипа Котлера — классика и, по сути, одного из отцов современного маркетинга — уже событие. Однако непосредственно за ним последовал визит создателя концепции BrandSence Мартина Линдстрома.

В то же время оценить последствия этих громких событий довольно сложно. Многим известно, как ожидание "волшебных откровений" от книг звезд мирового маркетинга развеивается буквально на десятой странице: по сути они излагают прописные истины. Филип Котлер сказал миру, что для успешных продаж следует думать о нуждах покупателей. Все остальное, в том числе идея формирования спроса, стало следствием.

Мартин Линдстром напомнил, что большинство брэндов может апеллировать не только к зрению человека, что случается чаще всего, но и к остальным чувствам. Заезженный пример — идея, что дорогой автомобиль может иметь свой, особый, "дорогой" запах, а двери в нем могут открываться и закрываться не просто тихо и мягко, а с характерным именно для этой марки звуком. Теперь такие машины делает Mercedes.

Томас Гэд объяснил бизнесмену, что до тех пор, пока основатель компании не поймет, чем выгодно отличается его товар от другого, он не сможет его успешно продать. То есть эффективный бизнес строится только на изначальной идее, способной победить конкурентов.

"То, о чем я говорю,— это не 'ракетная технология',— сказал Ъ Мартин Линдстром.— Это, в принципе, всем давно известно. Просто никто этого не делает, и я говорю: давайте делать!" По мнению господина Линдстрома, за время существования в индустриальном обществе люди забыли о давно известных вещах и идут по привычному пути, полагая, что раз он самый простой, то и наиболее эффективный.

Однако здесь возникает статистическая проблема: среди брэндов, пачками запускаемых крупнейшими корпорациями, в среднем выживает один из десяти. А ведь эти брэнды разрабатывают люди, не просто читавшие Котлера, Аакера и Картера, но десятки лет учившиеся этому за большие деньги — а получающие еще большие. "Очень распространенная ошибка — отсутствие различий между брэндами: похожие торговые марки, коммуникации, стили, образы. Все копируют друг друга и не думают о потребителе как о человеке,— сказал Томас Гэд (заодно цитируя Филипа Котлера).— Посмотрите, в коммуникациях не чувствуется реальной жизни, не видно реального человека — это не брэнды, это имитация. Мы с вами должны и можем это изменить".

Однако вывод напрашивается один: эти люди действительно умеют то, что не под силу другим. А "прописные истины" — лишь попытка описать доступным языком, чем они при этом руководствуются. И даже лучшие книги не гарантируют каждому создание своего "прорыва в брэндинге".

Тем не менее возможность полноценной передачи информации существует. Многие из людей, кого самих можно считать брэндом, утверждают, что, если бы не один счастливый случай в жизни, их судьба могла бы повернуться совсем по-другому — каждый из них мог выбрать другой путь.

"Задача брэнд-кода одна: люди в компании должны понять, что они делают,— говорит Юля Кажарская.— Они давно делают свое дело и в общем все о нем знают, но никогда не фокусировали это до десятка слов. А теперь им станет понятно, для чего на самом деле они работают". То есть компания станет брэндом для своих сотрудников.

"Это мое личное понимание — но когда это впервые слышишь, эти простые слова вдруг оказываются гениальными,— продолжает госпожа Кажарская.— И от этого неожиданного понимания даже испытываешь что-то похожее на счастье".

И эти "десятки простых слов" звучат на лекциях и семинарах, которые гуру маркетинга проводят, казалось бы, неизвестно зачем и без видимого эффекта. А дело лишь в том, что они умеют находить эти слова — и в зале может найтись кто-то, кому они пригодятся.

Увидимся на семинаре.