Кризис заставляет кредитные организации усиливать борьбу за качественных клиентов с высоким уровнем доходов. Для таких клиентов создаются специальные продукты и условия обслуживания, при этом большое внимание уделяется не столько более выгодным условиям для получения дохода, сколько качеству обслуживания и небанковским услугам. Банкиры в формате круглого стола обсудили, как сегодня на Урале развивается рынок премиального обслуживания клиентов.
Фото: Александр Миридонов, Коммерсантъ / купить фото
На личных условиях
Сегодня у каждой кредитной организации свои подходы к оценке клиентов. Чаще всего банки выделяют нижнемассовый, массовый, affluent (верхнемассовый) и VIP-сегменты. При этом на особые условия банковского обслуживания могут рассчитывать, как правило, два верхних сегмента. Например, в ВТБ24 премиальное обслуживание нацелено на удовлетворение финансовых запросов клиентов с уровнем заработной платы 80–100 тыс. руб. в месяц либо объемом средств от 1,5 млн руб. Такие клиенты получают бесплатный доступ к специальному пакету услуг, который, впрочем, обычный клиент банка может приобрести за дополнительную плату. В пакет входят премиальная банковская карта, индивидуальное обслуживание, спецусловия на банковские продукты, доступ к кредитной линии, консьерж-сервис и прочие услуги. Более обеспеченные и статусные клиенты получают полноценный private banking. Как правило, это владельцы и топ-менеджеры российских и международных компаний, институциональных инвесторов. Сервис для VIP предусматривает набор персональных и эксклюзивных банковских услуг.
Вице-президент Абсолют Банка по работе с крупным частным капиталом Маргарита Трушина подчеркивает, что порог входа в статус VIP каждый банк устанавливает сам. При этом внутри одного банка столичный и региональный сегменты нередко дифференцируются. В регионах клиенты Абсолют Банка могут получить VIP-статус, разместив в банке сумму от 5 млн руб. или заказав премиальную карту Visa Infinite Абсолют Частный Банк. В СКБ-банке для состоятельных клиентов работает сервис Elite-Bank. Чтобы получить его, необходимо оформить вклад или кредит в банке на сумму от 3 млн руб. Пользователями сервиса также становятся собственники и руководители крупных предприятий–партнеров банка. В Райффайзенбанке частное обслуживание предлагается клиентам, которые обладают суммой от 500 тыс. евро, свободной для инвестирования. «Порог вхождения» в программу премиального обслуживания — от 1 млн руб. В БКС клиенты private banking имеют активы от 20–30 млн. руб. «Это так называемый целевой уровень клиентов, на который ориентируются практически все региональные подразделения банков. При этом часто человек хочет попробовать сервис на меньшие суммы, имея в перспективе 25 млн руб. Для этих случаев существуют пакеты услуг, которые бесплатны при определенном балансе, например, от 6 млн руб.», — рассказывает директор филиала «БКС Ультима» в Екатеринбурге Виктор Долженко. Он поясняет, что инвестируя первоначальную сумму, клиент получает сервис и делает первые инвестиции. Если его все устраивает, то на следующем этапе составляется полноценный инвестиционный портфель.
Банкиры отмечают, что рынок премиального обслуживания на Урале высококонкурентен. «На банковском рынке уральского филиала в сегменте премиального обслуживания активно работают все основные игроки рынка — как российские банки (ВТБ24, Сбербанк, Альфабанк), так и иностранные (Райффайзенбанк, Юникредит Банк, Росбанк), а значит, конкуренция в борьбе за клиента находится на высоком уровне», — подчеркивает начальник управления финансами клиентов ВТБ24 Ашот Симонян.
По словам аналитика QB Finance Мадины Абаевой, для банков VIP-клиенты играют особую роль. «Они составляют не более 1–2% от общего числа клиентов банков, при этом в пассивах и депозитах они могут занимать до 20–25%. Кроме того, состоятельные клиенты — это всегда очень высокомаржинальный бизнес для банков, поскольку они используют не только стандартные продукты, но и различные инвестиционные, страховые решения, которые дают возможность хорошо заработать», — рассказывает эксперт.
Сбережение и осторожные инвестиции
Начальник отдела по работе с премиальными клиентами Райффайзенбанка Кирилл Матвеев считает, что в текущих реалиях фокус в премиальном обслуживании смещается к банковским сервисам. Помимо повышенных ставок по депозитам и льготным тарифам на переводы, клиентов интересуют скидки на сейфовые ячейки, специальные курсы обмена валют, повышенные лимиты снятия денежных средств. «Сейчас актуальными становятся предложения по кредитным продуктам — клиенты очень рады, если их банк может предложить лучшую ставку по потребительским кредитам и ипотеке для своих клиентов. Все это позволяет премиальным клиентам чувствовать себя в хорошем положении и быть более лояльными банку», — рассказывает господин Матвеев.
Для премиальных клиентов ВТБ24, рассказывает Ашот Симонян, более востребованным становится наличие бонусных карт и программ лояльности, а также специальные условия по накопительным продуктам (депозитам и накопительным счетам). К стабильно востребованным услугам относится обмен валюты по выгодному курсу, в то время как спрос на кредитные продукты, по его словам, снижается. В VIP-сегменте клиенты банка проявляют больший интерес к структурированным продуктам, инвестиционному и накопительному страхованию жизни, доверительному управлению и брокерскому обслуживанию, добавляет директор VIP-офиса «Персональный» ВТБ24 Сергей Жуков. «Эти инструменты позволяют не только сохранить деньги, но и получить по ним повышенную доходность по сравнению с вкладами», — добавляет он.
Популярность той или иной услуги индивидуальна и зависит от стратегии поведения клиента, объясняет начальник управления развития премиального обслуживания СКБ-банка Ольга Калинская-Осадчикова. «Так, клиенты старшего поколения более консервативны и предпочитают классические финансовые продукты. Как правило, это депозит и премиальная карта, которая позволяет получать высокий cash-back и комфортно чувствовать себя в зарубежных поездках благодаря включенной программе страхования. Клиенты молодого и среднего возраста более склонны к риску, поэтому наряду с классическими продуктами им интересы и продукты с инвестиционной составляющей», — добавляет она.
«Действительно, поскольку ставки по депозитам снижаются, сегодня у VIP-клиентов становятся все более популярными еврооблигации, структурные продукты брокера, инструменты с защитой капитала и страховые продукты», — подтверждает Маргарита Трушина из Абсолют Банка. По ее мнению, на второй план стали отходить инвестиционные услуги, особенно завязанные на рост нефти. Виктор Долженко из БКС добавил, что сейчас меняется типаж VIP-клиентов. «Раньше мы видели бизнесменов, которые инвестировали прибыль от основных бизнесов. Сейчас же больше клиентов, которые инвестируют в ценные бумаги как альтернативу прежнему бизнесу. Ими наиболее востребованы обмен валют, еврооблигации и структурные ноты, международный рынок акций. Интерес вызывают инструменты, предполагающие валютную и рублевую фиксированную доходность выше депозитов», — заключает он.
Ашот Симонян подчеркивает, что клиенты становятся все более требовательными к качеству банковского сервиса, а также заинтересованы в оперативном решении финансовых вопросов с помощью возможностей дистанционных каналов обслуживания (интернет-банк, выделенная телефонная линия) и услуг персональных менеджеров. Соответственно, для банков важно обеспечение клиентов не только финансовыми продуктами, но и дополнительными сервисами.
Банк как стиль жизни
Начальник отдела по работе с премиальными клиентами Райффайзенбанка Кирилл Матвеев поясняет, что премиальное обслуживание содержит в себе не только банковские сервисы, но и набор небанковских привилегий. «Этот набор долгое время был довольно банальным: консьерж, скидка по картам, страховка для путешественников, доступ в бизнес-залы аэропортов, поэтому каждая новая привилегия вызывала интерес у целевого сегмента и привлекала клиентов. Теперь же описанные выше привилегии являются обязательными для полноценного премиального обслуживания, в каком-то смысле „золотым стандартом”», — подчеркивает он. Господин Матвеев рассказывает, что сегодня дополнительные привилегии становятся, скорее, нишевыми, и направлены они на определенную интересующую банки категорию клиентов. Банк, например, может организовать для клиента трансфер в аэропорт. «Основная роль lifestyle-продуктов — помочь клиенту в каких-то аспектах жизни за пределами банковских сервисов и областей», — резюмирует он. Сергей Жуков добавляет, что банк может оказать помощь в налоговом консультировании, услугах по купле-продаже недвижимости и даже обучении детей — все эти услуги пользуются у клиентов популярностью.
Чтобы удержать клиентов, кредитные организации пытаются выйти на новый, более личный уровень взаимодействия с ними. «Недавно мне на глаза попалась статья о том, что сейчас пришло „время домашних посиделок”: походам в бар или ресторан люди чаще предпочитают теплое общение на кухне в узком кругу. Что-то похожее происходит и в сфере private banking. Конечно, клиенты продолжают приходить в офис, но теперь они уже не готовы просто совершить финансовую операцию или подписать необходимые бумаги. Они с удовольствием общаются с сотрудниками банка за чашечкой кофе, обсуждают важные события, охотно дают советы в сфере своих компетенций, иногда даже показывают дизайн-проект новой квартиры или фотографии из отпуска», — рассказывает начальник управления развития премиального обслуживания СКБ-банка Ольга Калинская-Осадчикова. По ее словам, клиенты больше всего ценят именно такой сервис, дополненный высоким уровнем конфиденциальности и скоростью принятия решения. «Такой уровень взаимодействия с клиентами приводит к тому, что клиенты обслуживаются в банке целыми семьями и даже поколениями. Например, к нам на премиальное обслуживание приходят уже дети и внуки наших клиентов», — добавила она. По словам Виктора Долженко, особенно хорошо складываются отношения в случае, когда у банкира и клиента совпадают интересы, например, в живописи, часах, автомобилях и т.д.
По мнению Маргариты Трушиной, в 2016 году наиболее перспективны для развития консьерж-сервис, организация покупки билетов на интересные мероприятия, travel-поддержка, налоговый и юридический консалтинг. «Мы планируем создавать новые комплексные продукты, объединив усилия с НПФ „Благосостояние”, группой компаний нашего акционера, а также рядом новых партнеров. Будет развиваться обновленный веб-сайт, усилится принцип персонального подхода к клиентам, ведь он и лежит в основе настоящего private banking», — заключила она.