Главная задача изданий в условиях рынка – завоевать и удержать целевую аудиторию. Для этого нужно придерживаться выбранной редакционной политики, соблюдать формат и писать на острые темы. В то же время издательский бизнес должен приносить доход. Похоже, «Коммерсантъ» нашел «золотую середину» – он знает, как заработать, не изменяя себе.
Несколько лет назад перед ИД «Коммерсантъ» встал вопрос, на который по мере своих финансовых возможностей и воображения пытались ответить все крупные издательские дома, а именно – как, не меняя содержания полос издания, заработать денег?
Решение пришло, когда топ-менеджеры издательского дома «Ъ» оглянулись на зарубежных коллег, которые выпускали газеты и журналы с десятками специализированных приложений к ним. Так называемый «бизнес приложений», показался руководству российского СМИ привлекательным. Осенью 2005 года в недрах «Коммерсанта» появился «Издательский синдикат», который занялся выпуском тематических вкладок.
«Приложения – это исключительно коммерческая история – поясняет Алексей Харнас, руководитель службы «Издательский синдикат». – Ни для кого не секрет, что люксовый сектор неохотно идет в газеты – он не хочет соседствовать с «плохими» заметками. Тематические секции и вкладки позволяют привлечь дополнительную аудиторию, а значит – рекламу».
По словам г-на Харнаса, стратегия быстро показала свою эффективность – в приложения пришли рекламодатели, которые обеспечивают довольно значимый приток доходов в «Ъ» по сей день.
В год ИД «Коммерсантъ» выпускает порядка 70 приложений. Интересующейся публике наверняка известны такие названия, как «Коммерсантъ Business Guide», «Коммерсантъ Guide», «БАНК», «Страхование», «Аудит и консалтинг», «Здравоохранение», «Коммерческая недвижимость, «Коммерсантъ ДОМ», «Нефть и газ», «Металлургия», «Логистика», «Лизинг», «Энергетика», «АВТО», «СТИЛЬ» и другие. Ежегодно в свет выходят тематические страницы в журналах и отдельные издания – «Коммерсантъ СТИЛЬ TRAVEL», «Коммерсантъ KIDS», «Коммерсантъ BEAUTY». Помимо прочего издательский дом имеет на руках контракты на создание и выпуск пяти корпоративных изданий.
«Наши приложения – не о политике, они не затрагивают социально значимых тем, – говорит Алексей Харнас. – Они обо всем, что может быть интересно бизнесу. – И добавляет: – Рекламный рынок изменился. Большая часть наших партнеров – компании, где присутствует государственный капитал. Это накладывает отпечаток на тематику приложений – уклон идет в сторону освещения крупных инфраструктурных проектов».
Однако вкладка – это не только реклама, но и интересный контент. Иногда интересный настолько, что бьет по популярности основные издания. Так произошло с олимпийским приложением Коммерсантъ Bosco Sport , что вполне предсказуемо – ведь, «Коммерсантъ» оказался в тренде.
Один из вопросов, на который пришлось отвечать создателям синдиката: как найти баланс между рекламой и журналистикой? В итоге, редакция, работавшая над приложениями, была переведена в ведение рекламной дирекции. Авторы приложений, таким образом, перестали зависеть от общей редакционной политики. – «Это не означает, что этим авторам живется легче – от них ждут креатива и новых интересных рекламодателям форматов подачи текста», –– заметил Алексей Харнас.
В работе над приложениями «Издательский синдикат» сделал ставку на аутсорсинг, привлекая журналистов как изнутри «Ъ», так и извне. По словам руководителя синдиката, схема работы с внештатными авторами себя оправдала. Ведь держать постоянный штат людей на проектах, где очень многое зависит от сезонности экономически нецелесообразно.
Собеседник рассказал также, что от задумки до выхода в свет готового номера обычно проходит месяц. Однако не обходится без рекордов – приложение к юбилею «Мегафона» было сделано командой за пять дней. «Мы, конечно, и так можем, – улыбнувшись, сказал г-н Харнас, – но мне бы не хотелось повторять подобный опыт».
Тот же опыт, сын ошибок трудных, показывает, что сейчас – не лучшее время для создания собственного издательского бизнеса. Виной тому – политические риски и размытый спрос на информацию. «Собрать аудиторию практически невозможно», – отметил г-н Харнас.
По мнению руководителя синдиката, навряд ли с задачей справится новое общественно-политическое издание. Рынок пресыщен глянцем, некогда популярная «кулинария» – здесь все «сливки» успел снять проект «Афиша. Еда» – и та, уже не так вкусна для потребителя.
Впрочем, смельчакам, рискнувшим заняться изданием научно-популярных или детских журналов, возможно, повезет. «Судя по тому, с какой частотой их покупаю я лично, спрос на эти издания довольно большой», – заметил г-н Харнас.
Насколько непростой может быть судьба уже созданного издания, демонстрирует журнал «Автопилот». Изначальная концепция – журнал для тех, кто любит автопутешествия – пересматривалась дважды. Дважды в полном составе менялась редакция. В конце концов, путем непростых решений, издателям удалось получить нужный продукт.