Главным ньюсмейкером на рынке радио в уходящем году стал кемеровский холдинг "Сибирский деловой союз" (СДС) Владимира Гридина и Михаила Федяева. Сначала он приобрел "Европейскую Медиа Группу" (ЕМГ; управляет "Европой Плюс", "Ретро FM", "Радио 7", "Кекс FM" и "Радио Спорт"), затем начал переговоры о покупке ее главного конкурента — вещательной корпорации "ПрофМедиа" (ВКПМ; "Авторадио", "Радио Energy", "Юмор FM" и Romantika). А в минувшую пятницу ЕМГ оказалась единственным участником объявленного Роскомнадзором конкурса на создание федеральной спортивной радиосети. В интервью "Ъ" возглавившая весной ЕМГ ЕКАТЕРИНА ТИХОМИРОВА назвала сумму, которую новые владельцы группы выделят на развитие спортивного радио, рассказала, почему СДС всерьез заинтересовался радиовещательным бизнесом и какие новые задачи поставлены перед командой.
— Конкурс Роскомнадзора из-за того, что подана одна заявка, продлен еще на две недели, но велика вероятность, что ЕМГ будет признана победителем. В связи с этим вас поздравлять или, наоборот, выражать соболезнование?
— Естественно, мы очень хотим выиграть этот конкурс, и, если будем признаны победителем, будем очень этому рады.
— Руководитель Роскомнадзора Александр Жаров в интервью "Ъ" говорил, что он пожелал бы удачи победителю этого конкурса, а не поздравил его, поскольку это чересчур затратный проект и его экономическая выгода сомнительна.
— Мы сознательно пошли на конкурс, поскольку понимаем, что создание спортивного радио в России без формирования общенациональной сети невозможно. И когда акционеры покупали "Радио Спорт", они с самого начала предполагали, что это будет не московский, а общероссийский проект.
— Что подразумевается под сетью: просто вещание по всей стране или наличие в каждом регионе своих окон под собственные локальные программы?
— Конечно, второй вариант. Особенность России в том, что она очень протяженная, разные климатические зоны, в разных регионах популярны разные виды спорта. Поэтому если мы говорим о сети, то нужно учитывать местные особенности и максимально локализовать эфир. Как минимум должны быть местные новости, в которых освещаются местные спортивные события. Хорошо бы, чтобы были обсуждения в эфире местных событий. Поэтому там, где у нас нет филиалов, мы будем искать партнеров, которым отдадим в управление радиостанцию как раз для того, чтобы максимально локализовать эфир.
— Транслировать по радио спортивные состязания в эпоху, когда уже есть не только обычное ТВ, но и интернет-вещание, достаточно рискованная затея. Я еще могу представить радиокомментатора на футбольном или хоккейном матче, но трансляция соревнований по настольному теннису или спортивной гимнастике выглядит уж чересчур экзотичной. Вы считаете, это будет востребовано?
— Важна не сама трансляция, а информация и интерактивное обсуждение. Специфика "Радио Спорт" в том, что оно дает возможность высказаться болельщикам. Даже в том формате, в котором "Спорт", существовал до сих пор, его основой был интерактив. Если анализировать рейтинги, то они резко взлетали как раз в преддверии спортивного события или уже после него, когда была возможность позвонить в студию и с любимым ведущим подискутировать.
При этом мы, как известно, уже приняли решение в следующем году переформатировать "Спорт". Мы к этому долго готовились, первым делом обратились к зарубежному опыту, привлекли консультантов. Приехал американский специалист, который помог нам провести различные исследования, у нас было несколько гипотез по реформированию станции, победила концепция sport news talk. В чем отличие от нынешнего "Спорта"? Безусловно, спортивная информация как была, так и остается, но должно улучшиться качество контента, появится большая оперативность. При этом мы расширим круг тем, которые также интересуют лояльную к спорту аудиторию: отдых, увлечения, лайфстайл и т. п. Тем самым мы рассчитываем увеличить рейтинг "Спорта" за счет создания не только сети, но и усовершенствованного контента.
— Государству спортивная радиосеть нужна в преддверии универсиады в Казани и Олимпиады в Сочи. Как на "Спорте" будут освещаться эти топ-события?
— К универсиаде сеть запустить не получится при всем нашем желании. В среднем на то, чтобы начать вещание в одном городе, уходит два года: так называемая расчистка частоты (устранение различных помех, которые могут возникнуть с началом вещания.— "Ъ"), все необходимые согласования, тестовое вещание и т. д. Перед нами стоит задача запустить всю сеть за один год до Олимпиады. Это титанический труд.
Непосредственно про само освещение: у нас в Сочи есть филиал, что упрощает нам работу. Наши корреспонденты будут аккредитованы и будут вести свои репортажи с места событий, делиться своими эмоциями. На затратах мы экономить не будем. Но очень важно отметить, это проект не только под Олимпиаду. Вся спортивная сеть — это наша долгосрочная стратегия. Спорт рано или поздно станет востребованным в нашей стране.
Если переходить к экономике проекта, то мы оцениваем затраты примерно в 1 млрд руб. Это и расходы на техническое построение сети, приобретение необходимого оборудования и, конечно, инвестиции в контент. Специалисты знают, что круглосуточное информационное вещание требует больших затрат. Нам только штат сотрудников предстоит увеличить как минимум в два раза.
— Это будут средства собственно ЕМГ или заемные от владельцев или внешних инвесторов?
— Это деньги "Сибирского делового союза". Инвестировать в проект будет он. Наверняка прибыль самой ЕМГ как одного из активов СДС также будет инвестироваться в "Спорт". Но в самой ЕМГ мы "Спорт" считаем пока отдельно, чтобы не размывать экономическую базу.
И хотя проект будет дотационным, мы будем развивать рекламные продажи "Спорта". В отличие от многих других радиостанций у "Спорта" 100% лояльной аудитории. Она понятна рекламодателям. Мы уже обсуждали с ними и рекламными агентствами будущую сеть, и они соглашаются, что коммерчески это интересный проект. Правда, тут есть один момент: полноценно зарабатывать мы сможем только тогда, когда "Спорт" как федеральная сеть начнет измеряться. А это произойдет не сразу. Эти данные появятся только в 2015 году, и мы сможем полноценно продавать рекламу на "Спорте". Поэтому 2013-2015 годы сеть будет жить в основном на дотации СДС.
— Покупка "Радио Спорта" осенью 2011 года не вызвала переполоха — просто нашелся новый хозяин проблемного актива. Вопросы к СДС возникли после того, как он купил уже ЕМГ. И до сих пор нет ответа: зачем СДС занялся радиовещательным бизнесом на федеральном уровне?
— Акционеры считают этот бизнес коммерчески привлекательным. У него достаточно высокая рентабельность, более 20%. В принципе они могли выбрать любой другой бизнес. СДС никогда не концентрировался на одной угольной отрасли, это большой многопрофильный холдинг.
— Когда было куплено "Радио Спорт", для вас уже было понятно, что одной этой станцией дело не ограничится?
— Конечно. Необходимы были партнеры, ресурсы, чтобы развивать этот актив. Нужны профессионалы, их опыт, база, уникальные знания. Конечно, акционеры понимали, что не создадут федеральную спортивную сеть только своими силами.
— Год назад было объявлено о продаже французской Lagardere всей ЕМГ. Справедливо ли утверждать, что СДС увел этот актив прямо из-под носа ее основателя и бывшего президента Жоржа Полински?
— Мы не чувствовали такой конкуренции. Просто сделали предложение, и оно устроило Lagardere. Возможно, для Жоржа наше появление и стало неожиданностью, просто он уже свыкся с мыслью, что ЕМГ купит он.
— Федеральная антимонопольная служба (ФАС) дала согласие структуре СДС — ООО "СДС Медиахолдинг" — разрешение на покупку ЕМГ только весной. Но еще 30 декабря 2011 года собственниками ЕМГ стали четыре компании из Кемерово, две из которых были учреждены никому не известными лицами. Зачем они понадобились?
— Ничего странного в этом нет. Скорее всего, это было связано с тем, что необходимо было быстро профинансировать сделку. Когда она осуществилась, надо было навести порядок в структуре собственности. Это и произошло.
— А купил группу все-таки СДС или его акционеры? Просто с весны учредителями ООО "СДС Медиахолдинг", сейчас головной структуры всей ЕМГ, являются Михаил Федяев (50%), депутат Госдумы Владимир Гридин (25%) и его сыновья Андрей и Сергей (по 12,5%).
— Да, это так, но доля Владимира Гридина находится в доверительном управлении. Эти же люди являются владельцами СДС, поэтому можно говорить, что ЕМГ — актив СДС.
— В интервью "Ъ" в минувшем апреле Жорж Полински, объясняя причины своего ухода из ЕМГ, говорил, что Владимир Гридин ведет себя не как акционер ЕМГ, а как ее менеджер: "Вмешивается в программные вопросы, экономические, коммерческие, даже в лизинг автомобилей он вникает!" Серьезное обвинение для депутата Госдумы.
— На самом деле Гридин появился в этом офисе, может быть, один раз — пришел посмотреть, где располагается офис ЕМГ. Жорж Полински не мог знать о том, вмешивался ли Владимир Гридин в какие-то дела или нет. Это искажение информации с самого начала.
По поводу программной политики. Специалисты понимают, что это абсурд. В основе успеха этого бизнеса лежит уникальный контент радиостанций. Акционеры купили не информационную станцию, на новости которой они могли бы теоретически как-то влиять. Они купили музыкальное радио. По поводу оперативных вопросов. Первые месяцы после сделки я осуществляла свои полномочия в ЕМГ в качестве вице-президента СДС. Моей задачей было просканировать экономическую и хозяйственную деятельность группы. Я действительно обсуждала с Михаилом Юрьевичем Федяевым, председателем совета директоров ЕМГ, подробно все вопросы. Я делилась с ним своими мыслями, своими выводами. Это так. Лизинг автомобилей — это, извините, как раз пример таких затратных составляющих, чья целесообразность вызвала вопросы.
— Господин Полински в интервью говорил, что как раз Михаил Федяев не интересуется ЕМГ, а вот депутат Гридин — наоборот.
— Еще раз. Господин Гридин был в офисе ЕМГ как на экскурсии. Он не проводил совещания, не руководил, не занимался оперативным управлением. Все текущие дела я обсуждала с Михаилом Юрьевичем Федяевым. Это интерпретация господина Полински. И говорить с владельцем бизнеса о лизинге автомобилей абсолютно нормально. Акционеры купили бизнес. Они хотят понимать, сколько лет потребуется, чтобы окупить их инвестиции. Они не приобретали стартап, чтобы сказать: "Вы им дальше управляйте, а мы будем довольствоваться тем, что вы нам будете давать в виде прибыли". Они купили бизнес, чтобы эффективно им дальше управлять. И уже сегодня можно говорить, что по итогам 2012 года рентабельность бизнеса (по EBITDA.— "Ъ") c 21% увеличится до 26%. Это удалось сделать как за счет увеличения доходов, так и за счет сокращения раздутых издержек. При этом на фоне общего сокращения расходов мы увеличили затраты на контент и продвижение радиостанций.
Такая же экономика сохранится и в 2013 году. Доходы у нас запланированы выше рынка. Тут мы за основу берем уже озвученные максимальные прогнозы. И мы намерены сохранить тот же уровень рентабельности. В амбициозном плане даже заложен рост доходности на один процентный пункт. При этом затраты на продвижение контента увеличатся на 32% по сравнению с 2012 годом. То есть все неразумные расходы сокращаются, инвестиции в продукт — увеличиваются.
— Вы поработали в СДС, знаете этот холдинг изнутри. В чем отличие корпоративных культур СДС и ЕМГ? Какие плюсы вы обнаружили здесь и чего вам не хватает из того, что было и остается в СДС?
— Акционеры СДС действительно создали огромный холдинг, и за очень короткое время. Они действительно эффективные менеджеры: за все, что они берутся, у них получается. Я с четвертого курса воспитывалась в СДС, и меня, по сути, там вырастили как профессионала. Главное, что отличает СДС, системность. Во всем. И долгосрочные цели. Я должна сегодня понимать, к какому результату приведет каждый мой шаг, который я и моя команда делаем сегодня. Акционеры СДС никогда не довольствуются текущим. Да, эти твои результаты хороши, но как они укладываются в долгосрочную перспективу? Поэтому разница есть. Не в культурах, а в стратегии. После 2008 года стратегии ЕМГ, по сути, не было, была лишь краткосрочная тактика — максимальное извлечение прибыли сегодня. Без вложения в развитие форматов, без инвестиций в развитие группы в целом. И это уже привело к некоторым отрицательным тенденциям.
— Например?
— Еще несколько лет назад ЕМГ по совокупной аудитории всех ее станций была в Москве лидером. Но это первое место было утрачено.
— Жорж Полински признал это упущение, объясняя его тем, что решил сосредоточиться на развитии продаж интернет-рекламы.
— Но меры не были приняты, стратегия не изменилась. При этом, конечно, ЕМГ сохранила свое лидерство на общенациональном уровне. Сегодня, кстати, ЕМГ вновь первая в Москве по аудитории, но это произошло исключительно за счет того, что в состав группы вошло "Радио Спорт". Наша главная задача теперь — вернуть лидерство своими четырьмя музыкальными форматами.
— Мы подошли к главному вопросу. У СДС уже есть ЕМГ, в которой, судя по вашим словам, предстоит еще многое усовершенствовать. Зачем тогда СДС еще и ВКПМ? Вы все-таки покупаете своего главного конкурента?
— Переговоры ведут владельцы бизнеса. Я не знаю, когда переговоры закончатся и какое решение в итоге будет принято.
— Но у владельцев СДС желание купить ВКПМ по-прежнему есть? Даже после отзыва в июне ходатайства из ФАС?
— Да, есть. Ничего плохого в укрупнении радиоактивов мы не видим. Наоборот, одни плюсы. Если бы "Авторадио" напрямую конкурировало с "Европой Плюс", возникли бы сложности, и вряд ли бы СДС был заинтересован в покупке ВКПМ. Но основные активы, локомотивы двух холдингов, все-таки не пересекаются, а могут друг друга взаимодополнить.
— Почему же сделка до сих пор не состоялась?
— Не могу сказать. Повторюсь, переговоры по-прежнему идут.
— Говорят, что все ждут разрешения на сделку от самого главного человека в нашей стране...
— Вряд ли правильно об этом спрашивать меня.
— Есть ли еще на рынке какие-то активы, которые могут быть потенциально интересны для СДС?
— Нам предлагают купить за очень большие деньги станции на локальных рынках. Наверное, считают, что мы готовы не считая тратить деньги. А серьезных предложений нет, потому что все знают, что мы в сделке с ВКПМ.