В Музее личных коллекций ГМИИ им. Пушкина открылась выставка "Martini. История создания образа", включающая в себя выставку рекламных плакатов фирмы 20-50-х годов и программу рекламных телероликов, которыми с 70-х поддерживается жажда гламурной жизни среди смокингов и шейкеров, скачек и автогонок. Но самым лучшим произведением выставки стал щедрый вернисаж-коктейль.
Однако без этикеток, плакатов, дизайнерских эскизов — то есть художественной части — выставке в ГМИИ нельзя было обойтись. Иначе ей дорога в павильоны ВВЦ или Экспоцентра. К слову сказать, последний зал, где демонстрировалась технология производства (самогонный аппарат прошлого века, склянки с ароматическими добавками и т. п.), с течением вернисажа привлекал все больше и больше публики. И именно здесь высказывались глубокие профессиональные суждения.
Надо бы уточнить название выставки: демонстрируется не история создания образа, которая обычно подводится к некой найденной идеальной картинке, а эдакий петляющий путь дизайнерской мысли, с большим или меньшим успехом от десятилетия к десятилетию перерабатывавшей художественные новации на благо товарного консумеризма.
Если немецкий рекламный плакат 20-х дает товар в лоб (бутылка и название, штиблет и подпись), французский замысловато графически иронизирует (найдите букву V из названия аперитива Pivoli в хвосте птички), то итальянский уговаривает сладостным тенорком или сопрано "употреби". Его графический язык — не столько слова, сколько эдакие изобразительные междометия, выражающие истому до дегустации и истому послевкусия. Эту национальную жажду dolce vita уловил Марчелло Дудович, изобразив грезящую ароматами Martini & Rossi томную модель 20-х годов. Смежившую веки бледную незнакомку затем не раз тиражировали среди фраков и шейкеров.
Как бармен, не чуждый выдумки, Martini постоянно экспериментировала. Ее графики то "взбалтывали" фирменный стиль с французским юмором Жана Друа, то "крепили" его небольшим градусом национального футуризма Анастазио Солдати и Николая Дюлгерова. Впрочем, несколько резкий авангардный ингредиент сохранился по большей части в виде рецептов — нереализованных эскизов. Зато американизированная, "лайфовская" составляющая с 50-х годов надолго вошла в коктейль Martini, изображая его потребление чуть ли не как здоровый образ жизни — чашечка (словно чая) после слалома, бокал (будто пепси-колы) на яхте или пляже. Кажется, что спустя 30 лет томная дама Дудовича помолодела и порозовела от занятий спортом.
Эстафету в 70-е приняли и создатели первых телероликов компании, в которых зрителя убеждали, что без капельки сладкого вермута управлять яхтой или гоночным автомобилем невозможно. Но в 90-е фирма сменила тактику — в рекламном сериале (он демонстрировался и на российских экранах) появились настоящие прожигатели жизни: томные небритые жиголо в черных пижонских очках и их очаровательно-вульгарные блондинистые подружки. Крен в сторону стилистики фильмов про агента 007 и феллиниевских папарацци не объяснить только ностальгией по 60-м. Производителям сегодня приходится убеждать публику в том, что мартини — это не детский лимонад, а все-таки напиток с градусом. Хоть и не без сахара.
МИХАИЛ Ъ-БОДЕ, МИЛЕНА Ъ-ОРЛОВА