Представители ряда петербургских агентств посетили по приглашению отделения Международной ассоциации рекламы (International Advertising Association) парижскую международную конференцию и выставку, посвященную проблемам прямого маркетинга. Своими впечатлениями о выставке делятся МАКСИМ Ъ-САФОНОВ и СВЕТЛАНА Ъ-ПОШЕРНЕВА.
Direct marketing является неким общим термином, который объединяет два вида рекламы: direct response и direct mail, исследовательские программы и сопутствующие им мероприятия. Этим термином обозначают непосредственную работу с покупателями, цель которой — содействие продажам какого-либо продукта или товара. Так организаторы парижской выставки из Ассоциации прямого маркетинга (Direct Marketing Association) объяснили, в чем суть бизнеса большинства экспонентов.
Расположившаяся в парижском Palais des Congresse выставка достижений прямого маркетинга оказалась несколько неожиданной для петербургских рекламных агентств. Огромный выставочный зал был заставлен компьютерами, которые вполне можно было принять, и не без основания, за основные экспонаты. Более двух тысяч рекламных и исследовательских фирм, приехавших на выставку со всего мира, представляли в первую очередь программное обеспечение, исследования и оригинальные технологии в области прямого маркетинга.
Прямой маркетинг — это та сфера, где западные маркетологи и рекламисты оттачивают свои технологии десятилетиями, которая пока совершенно не представлена в России. В Париже, Лондоне или Нью-Йорке уже давно никого не удивишь предложениями купить что бы то ни было по почте, радио, телевидению или телефону. Почтовые ящики возможных потребителей тех или иных товаров и услуг забиты буклетами с предложениями о покупке, и, несмотря на то что этот постоянный поток корреспонденции уже порядком поднадоел обывателям, адресная рассылка и прямой маркетинг переживают новый всплеск. По данным Института Гэллапа, более 50% опрошенных в ходе специального исследования считают для себя этот вид предложения товаров наиболее удобным. Он позволяет совершать покупки, не выходя из дома.
Подсчитано, что, отправляясь по магазинам, люди тратят гораздо больше денег, не говоря уже о времени, нежели заказывая товары по телефону. В исследовании учитывался такой немаловажный фактор, как затраты на бензин, поскольку значительная часть населения в западных странах отправляется за покупками на личном автомобиле. Многие из респондентов говорили о том, что время, которое уходит на магазины, они бы с большим удовольствием использовали для общения с детьми или родителями.
Вместе с тем многие из опрошенных считают подобный сервис несколько навязчивым. Организаторы парижской выставки, представляя новые технологии, рассчитывали изменить и популяризировать сложившийся имидж прямого маркетинга. Акцент был сделан на телемаркетинг. Гости с большим интересом наблюдали за сменяющими друг друга программами телевидения, ориентированными только на продажу тех или иных товаров. На экранах демонстрировались различные товары, которые показывались со всех сторон. Это была не агрессивная бытовая реклама. Например, в одной программе очаровательный толстяк расхваливал преимущества кухонной посуды, при этом он бесконечно что-то пек, варил и жарил. После всех кулинарных опытов, произведенных на прекрасной кухонной посуде, на экране появлялся номер телефона. Покупателю, который заинтересовался предложенным товаром, нужно позвонить по указанному телефону, назвать номер своей кредитной карточки, и в течение нескольких часов ему доставят показанную посуду. На конференции также были представлены интересные приемы в области прямого маркетинга, например технология "Один плюс один", рассчитанная на индивидуальную работу с клиентом. Небольшая французская фирма, торгующая цветами, значительно повысила объем своих продаж благодаря этой технологии. На примере это выглядит так: молодой человек, мать которого жила в другом городе, поздравил ее с днем рождения, послав цветы через цветочную фирму, которая сразу же внесла данные этого клиента в свой компьютер. Через год представители фирмы деликатно напомнили молодому человеку о дне рождения его матери и заодно прислали каталог своих цветов, после чего молодой человек не преминул еще раз воспользоваться их услугами. Как следует из представленных на парижской выставке программ, главное, на что сейчас пытается ориентироваться прямой маркетинг, — изменить форму этой рекламы, постараться быть как можно менее навязчивыми и попытаться "завербовать" потребителя рекламой.
Кроме технологий прямого маркетинга на конференции были представлены примеры наиболее удачной рекламной стратегии крупных европейских и транснациональных компаний. Наиболее запоминающейся участникам конференции показалась история с рекламой молока California milk. В начале прошлого года потребление молока, продаваемого этой фирмой, значительно снизилось. Вся предыдущая реклама фирмы была основана на рекламе достоинств продукта, но эффекта уже не давала. Фирма-производитель заказала новую рекламную концепцию транснациональной рекламной фирме Leo Burnett, которая для начала отобрала для тестов десять добровольцев: пятеро из них любили молоко, а пятеро других не любили. Они должны были в течение недели выпивать определенное количество молока, ничего не пить кроме него и записывать при этом свои ощущения. После тщательной обработки данных исследования фирма пришла к несколько неожиданному выводу — нужна реклама не самого молока, а неприятностей из-за его отсутствия. Эта идея быстро воплотилась в наружную и телевизионную рекламу. На рекламных щитах изображались аппетитные бисквиты, сухое чуть надкусанное печенье, изображение сопровождалось надписью: "Молоко есть?" Рекламные герои телевизионных роликов неизменно томились жаждой молока как раз в тот момент, когда его не оказывалось под рукой. Большая и впоследствии вполне оправданная ставка была сделана на сентиментальную рекламу. В рекламных роликах маленькие дети с обиженными лицами протягивали пустые кружки, в которых должно было быть молоко. Пушистые котята сиротливо жались к пустым мискам, всем своим видом выражая протест против отсутствия молока. Благодаря такой мощной кампании объем продаж продукта увеличился на 25%.