Эта книга — о маркетинге будущего, приметы которого мы видим на каждом шагу. Автор представляет его как культурно-философскую систему, способную не только реагировать на глобальные изменения в мире, но и создавать новые традиции. Закономерности ее развития он формулирует в виде так называемых 12 правил брендинга. Книга предназначена для руководителей предприятий, маркетологов и специалистов в области рекламы, но она будет интересна всем, кого интересуют проблемы маркетинга.

Выражение признательности

Предисловие

Введение. Что такое новый маркетинг и почему он имеет свои правила?

+	Что представляет собой новый маркетинг?  |  Зачем нужны правила для области идей?  |  Три оговорки  |  Как родился новый маркетинг?  |  Почему он родился именно здесь и сейчас?

Часть 1. Четыре краеугольных камня нового маркетинга

+	1. Новый маркетинг и Новая Британия  |  2. Новый маркетинг и поколение Икс  |  3. Новый маркетинг и книга «Конкурируя за будущее»  |  4. Новый маркетинг и культурное землетрясение  |  Три эпохи брендинга  |  Три эпохи в развитии общества  |  Рождение нового общества

Часть 2. Правило 1. Ближе к жизни, больше индивидуальности

Правило 2. Удовлетворяйте основные потребности людей

+

Структурированное общество и иерархия потребностей Абрахама Маслоу  |  Возрастная лестница  |  Гендерные различия  |  15 фундаментальных сил, которые движут людьми  |  Несколько советов: как использовать 15 фундаментальных потребностей  |  История Gucci  |  Отказ от позиционирования как ключевая концепция нового маркетинга  |  Отказ от позиционирования деликатесных продуктов  |  Раскрепостите маркетинг!  |  Простота и прямота  |  Это — образование!

Правило 3. Авторские инновации

+

Инновации или смерть!  |  Неизменные бренды не могут существовать в мире, где отказываются от завтрака  |  Экономика новых идей  |  Хороший пример — круглые чайные пакетики  |  В ловушке нарциссизма: урок British Airways  |  Бренд в роли автора  |  Как работать с брендом-автором  |  Где взять идеи для новых романов?

Правило 4. Мифологизируйте все новое

+	Новая индивидуальность бренда  |  Calvin Klein: и нашим и вашим  |  Обувь Clark’s: хит для людей среднего возраста  |  Общие представления  |  Новые жизненные реалии и бренды-мифологизаторы  |  Не всегда нужно следовать шаблону  |  От маркетинга к созданию настроения

Правило 5. Создавайте осязаемые различия в переживаниях

+

Сенсорамная культура  |  Новые средства массовой информации: причина или следствие?  |  Общество Фомы неверующего  |  Как воздействует на бренды культура, основанная на практическом опыте?  |  Десять примеров движения к сенсорамному маркетингу  |  Экономика эмпирического опыта входит в пору зрелости  |  Коммуникации и опыт использования бренда

Правило 6. Культивируйте аутентичность

+

Изнанка грубого маркетинга  |  Почему бренды становятся более аутентичными  |  Что такое аутентичность?  |  Аутентичность и традиции  |  Кораблекрушение и сэндвичи с суши  |  Бренды, традиции и аутентичность  |  Вернемся к рынку пива, или Эволюция аутентичности  |  Названия брендов и аутентичность  |  Как добиться аутентичности бренда: живая музыка на MTV  |  Radio 1 становится реальностью  |  Протест и аутентичность  |  Стратегия заведомого аутсайдера

Правило 7. Формируйте общее мнение

+

Кому мы доверяем  |  Планирование циркуляции темы разговора  |  Падение авторитета органов власти  |  Эффект домино и оглушительный успех новых лейбористов  |  Бренды и СМИ: различные традиции  |  Прототип вирусного маркетинга  |  Как заставить людей говорить  |  Как заставить людей продавать  |  Как заставить людей искать товар  |  Общественное мнение и обычаи  |  Рецепты для стилей жизни  |  Сила толпы: одно большое МЫ  |  Люди говорят… о Томми Хилфигере

Правило 8. Позвольте потребителям участвовать в маркетинге

+

Что такое сдвиг в сторону новой культуры?  |  Взаимодействие со статичными СМИ  |  Грандиозные хеппенинги  |  Помешательство на почве тамагочи  |  Новая формула стоимости  |  Уроки участия в розничной торговле  |  Новые книжные магазины  |  Супермаркет как место отдыха  |  Участие в процессе продаж при помощи самообслуживания  |  Сила ассортимента  |  Общество технических новинок  |  В процессе участвуют люди, а не кнопки  |  Возвращаясь к жизни в фильме

Правило 9. Создавайте сообщества по интересам

+

Стадный инстинкт  |  Бренды держатся на «клею» сообществ  |  Партнерство и экономика нового бренда  |  The Body Shop  |  Стратегическая филантропия  |  Виртуальные сообщества  |  Принцип джаза  |  Профессия, увлечение и помешательство  |  Новые социальные сети  |  Общественные центры  |  Конвергенция медиасредств и брендов  |  Взгляд сквозь призму сообществ

Правило 10. Используйте стратегический креатив

+

Ограниченная креативность при выборе медиасредств  |  Преодоление ограниченности медиасредств (сначала «почему» и «как», и только потом — «где»)  |  Сила жанра  |  Призыв Avon  |  Рок в стиле Khaki  |  Мировые блокбастеры и Coca-Cola  |  Давайте поговорим!  |  Частицы реальности  |  Пример из области анимации  |  Пионер пострекламной эпохи  |  Жанровый стиль мышления  |  Коллекционеры жанров

Правило 11. Стремитесь к известности

+

Бренды выходят на большую сцену  |  То, что нужно для славы  |  Рекламная машина Ричарда Брэнсона  |  Публичная жизнь становится ближе к частной  |  Тема дня как новостной бренд  |  Playstation: предрекламная подготовка  |  Управление паблисити  |  Личностное восприятие новостей  |  Принцип «это может случиться с каждым» и брендинг  |  Компания как бренд  |  Знаменитости как идеи бренда  |  Знаменитости и брендинг  |  Мораль историй

Правило 12. Соответствие видению и ценностям компании

+

Ценность брендов для компаний  |  Что такое видение и ценности?  |  Рассказывание историй и уплата налогов  |  Ролевые модели и председатель Мао  |  Коллективное «я» и «маленькие драконы»  |  Великие, труднодостижимые, дерзкие цели и крестовые походы  |  Бренды и большая спираль  |  Четыре великие идеи брендинга и четыре великие компании  |  Последствия для маркетинга

Часть 3. Как применять правила: методы и подходы

+	Задавайте правильные вопросы  |  Дух кочевников

Новый маркетинг без границ

Пример 1: телесериал «Друзья»

Пример 2: IKEA

Пример 3: тамагочи

Пример 4: футбол

Пример 5: New Deal — программа новых лейбористов

Пример 6: Tango

Пример 7: Pizza Express

Пример 8: French Connection

Пример 9: Spice Girls

Пример 10: St. Luke’s

Пример 11: British Telecom

Пример 12: Egg

Часть 4. Заключение. Будущее принадлежит… кому?

+	Битва за новый маркетинг  |  Смерть массового маркетинга  |  Почему я уверен в победе «правильного» нового маркетинга?

Послесловие. Однажды в XXI веке…

Библиография

«12 тем. Маркетинг 21 века»
«151 угроза вашему кошельку»
«Up & Down. Реклама. Жизнь после смерти (Life After the 30-Second Spot)»
«Абсолютное оружие. Как убить конкуренцию. Захват и удержание рынка»
«Антикризисная книга “КоммерсантЪ”а»
«Антикризисная книга “КоммерсантЪ”а — 2. Нищая Россия?»
«Банкротства и разорения мирового масштаба. Истории финансовых крахов крупнейших состояний, корпораций и целых государств»
«Бизнес есть бизнес-3. Не сдаваться: 30 рассказов о тех, кто всегда поднимался с колен»
«В центре шторма»
«Веселые и грустные истории про Машу и Ваню»
«Вовлечение в бренд: как заставить покупателя работать на компанию»
«Война и миф»
«Газовый император. Россия и новый миропорядок»
«Знаковые бренды»
«Знаковые люди»
«Знаковые моменты»
«Идеи на миллион, если повезет — на два»
«Как убивали Спартак. Сенсационные подробности падения великого клуба»
«Кризис есть кризис: лидеры российской и мировой экономики о путях выхода из кризиса»
«Криминальный футбол: от Колоскова до Мутко. Расследование с риском для жизни»
«Крупнейшие и самые устойчивые мировые состояния. Они выживают в любых ситуациях»
«Крупнейшие мировые аферы. Искусство обмана и обман как искусство»
«Меня Путин видел!»
«Мир наизнанку. Чем закончится экономический кризис для России?»
«Новый мужчина: маркетинг глазами женщин»
«Ограбления, которые потрясли мир. Захватывающие истории о выдающихся криминальных талантах»
«Отцеводство. Пособие для взрослеющих родителей»
«Первые Лица 2007»
«Полный Плющев. Интернет на каждый день»
«Принцип Абрамовича. Талант делать деньги»
«Принцип Дерипаски: железное дело ОЛЕГАрха»
«Разговор дороже денег. Как блоггинг меняет общение бизнеса и потребителей (How Blogs are Changing the Way Businesses Talk with Customers)»
«Раздвоение ВВП. Как Путин Медведева выбрал»
«Русский бизнес за границей. Что? Где? Почем?»
«Самогонные хроники. От национальной идеи к успешному премиум-бренду»
«Самые громкие судебные процессы: преступление и наказание со времен инквизиции до наших дней»
«Тачки, девушки, ГАИ»
«Фарс-мажор — 2»
«Фарс-мажор. Актеры и роли большой политики»
«Чечня рядом. Война глазами женщины»
«Экстрим-маркетинг: драйв, кураж и высшая математика»
«Я Путина видел!»