• Москва, -4...-3 пасмурно
    • $ 44,79 USD
    • 57,43 EUR

Коротко

Подробно

-->

Огранка розницы

Компания «Чорон даймонд» планирует в течение ближайших двух-трех лет увеличить производство драгоценных изделий почти вдвое. Но для этого ей придется решить проблему сбыта: даже при текущих объемах выпуска украшения залеживаются на прилавках.


«Раньше нас знали не очень хорошо, и изделия Choron лежали на прилавках вместе с украшениями других компаний. Сейчас многие магазины сами ставят стенды специально для нашей продукции»,— радуется Раджеш Ганди, президент и владелец ювелирного холдинга «Чорон даймонд». В доказательство своих слов он приводит исследование консалтингового агентства In Depth, сделанное по заказу его компании. Согласно ему, уровень узнавания марки Choron Diamond составляет 7%. Правда, с небольшой оговоркой: не среди россиян или москвичей, а только среди «пользователей ювелирных украшений помимо обручальных колец».
Но продажи у компании идут не слишком удачно. Из 35 тыс. украшений, произведенных в 2006 году, «Чорон даймонд» удалось реализовать только 15 тыс. Конечно, например, дорогие кольца с бриллиантами от двух карат могут ждать своего покупателя и год, и два. Однако продукция «Чорон даймонд» относится к среднеценовому сегменту — от $500 до $1,5 тыс. А оборачиваемость ассортимента стандартной ювелирной точки, по мнению аналитика компании «Амико» Елены Юлдашевой, как правило, составляет 250 дней.
В итоге компания решила не дожидаться, пока торговцы начнут активно продавать ее украшения, и объявила о создании собственной розничной сети. До конца 2007 года в Москве должны появиться три магазина под вывеской Choron Diamond. К 2010 году холдинг собирается вложить в проект $65 млн и иметь уже 40 фирменных магазинов в Москве и Санкт-Петербурге. К тому времени он планирует выпускать ежегодно 60 тыс. ювелирных изделий.

В тени АЛРОСА
«Сначала у меня не было успеха, потому что я не знал русского языка, не знал менталитета. Вообще ничего не знал»,— вспоминает Раджеш Ганди далекий 1996 год. Тогда правительство Республики Саха (Якутия) пригласило иностранных бизнесменов инвестировать в регион, и Ганди оказался одним из немногих, кто откликнулся на предложение. Его, как потомственного огранщика алмазов (семья Ганди занимается этим ремеслом в четвертом поколении и у себя на родине успела построить солидный бизнес), привлекла возможность получить доступ к якутскому сырью.
Проект отнюдь не вызвал энтузиазма у родственников Раджеша. «„Что вы делаете там, в России?” — спрашивали мой папа и мой сын»,— делится воспоминаниями Ганди. Поводов для скепсиса было достаточно. На Россию приходится треть добычи алмазов в мире. Но большинство из них, особенно мелких (а именно на их огранке традиционно специализировался бизнес семьи Ганди), экспортируются за границу. В итоге многие даже крупные российские ювелирные компании вынуждены покупать драгоценные камни за рубежом, платя 40% сверх их стоимости в качестве таможенных пошлин. «АЛРОСА (монополист по добыче алмазов в России.— СФ) приглашает на свои аукционы ограниченное количество производителей, и пробиться в число избранных крайне сложно»,— сетует один из участников рынка. Однако Ганди повезло.
Сегодня, по прошествии 10 лет, по-русски он говорит по-прежнему небезупречно. А вот найти общий язык с российским партнером индийскому бизнесмену удалось гораздо быстрее. Уже в 1998 году АЛРОСА согласилась поставлять ему свои камни, и в Якутске заработала первая фабрика по огранке алмазов. В 2002 году во Владивостоке открылась вторая. Тогда же Раджеш Ганди решил расширить сферу своей деятельности и помимо огранки заняться производством готовых ювелирных изделий — колец, серег, подвесок, браслетов и т. п. под брэндом Choron Diamond («чорон» — ритуальный кубок у якутов).
Шаг был логичный. У Ганди уже имелся завод в Мумбаи (новое название Бомбея), где можно было дешево изготавливать золотую оправу: услуги местных ювелиров стоят меньше, чем работа их российских коллег. Это вполне покрывало таможенные сборы, которые для золота гораздо более щадящие, чем для драгоценных камней,— всего 5% от стоимости. На российских производствах в оправу вставлялись отшлифованные бриллианты.
Как отмечает Даниил Ефременко, директор компании «Новые бриллианты Сибири», в результате этой операции добавочная стоимость каждого камня увеличивается примерно на 3%. «Правда, алмазы, обработанные по индийской технологии, не слишком ценятся на рынке»,— добавляет эксперт.
Между тем Раджеш Ганди уверяет, что нашел способ повысить ликвидность своей продукции. На его предприятии в Мумбаи была разработана оправа со специальным «невидимым» креплением камней, благодаря которому несколько бриллиантов «сливаются» и кажутся одним. «Вот про это кольцо,— показывает он фотографию,— меня всегда все спрашивают. Его розничная цена — $1,5 тыс., но всем кажется, что оно стоит не меньше $15 тыс.».
По данным «Чорон даймонд», за 2006 год ее оборот в России вырос на 15% — до $50 млн. Причем во многом именно благодаря сегменту ювелирных изделий. Если год назад их доля составляла 15% в структуре доходов компании (остальное приходилось на оптовую реализацию драгоценных камней в страны Европы, США, Азии), то на сегодняшний день она выросла до 25%.
С другой стороны, динамика «Чорон даймонд» не кажется столь безупречной, если учесть, что в целом российский ювелирный рынок растет быстрее: по данным «Финэкспертизы консалтинг», на протяжении нескольких последних лет он ежегодно прибавляет по 20–30%.

ДОСЬЕ

«Чорон даймонд» была основана в 1996 году (до 2002-го называлась «Санрадж даймонд»). Компании принадлежат две фабрики по огранке алмазов в России (в Якутске и Владивостоке), а также ювелирное производство в Индии (Мумбаи). В свою очередь «Чорон даймонд» входит в глобальный холдинг, которым владеет семья индийских бизнесменов Ганди, занимающаяся огранкой драгоценных камней с начала ХХ века. На сегодняшний день офисы и гранильные фабрики Ганди работают в Индии, России, Бельгии, Сингапуре, Гонконге и Объединенных Арабских Эмиратах. Общий оборот бизнеса не разглашается. Выручка непосредственно «Чорон даймонд» в 2006 году составила $200 млн. Из них $50 млн пришлось на Россию, где компания продает не только бриллианты, но и готовые ювелирные украшения под брэндом Choron Diamond.

РЫНОК

По оценкам Гильдии ювелиров России, в 2006 году объем ювелирного рынка достиг $3,6 млрд, $1,8 млрд пришлось на ювелирные изделия с бриллиантами. По добыче алмазов наша страна занимает второе место в мире в стоимостном выражении ($2 млрд в 2006 году) после Ботсваны. Только в Москве насчитывается около 350 производителей. Однако при этом от 30% до 50% представленного в рознице ассортимента произведено за рубежом и доля импорта постоянно увеличивается. Например, если в 2005 году в Россию была ввезено 829,9 тыс. золотых изделий, то в 2006-м, по оценкам экспертов, эта цифра возрастет еще в полтора раза.
В стране работают более 20 тыс. магазинов. Из них, по данным «Финэкспертизы консалтинг», в одной только Москве сосредоточены около 1800 розничных точек. Однако этот рынок крайне слабо структурирован. Даже самые крупные ювелирные ритейлеры, такие как «Адамас» и небрэндированная сеть, принадлежащая Московскому ювелирному заводу (МЮЗ), насчитывают всего около 70 салонов.

НОУ-ХАУ

Компания «Чорон даймонд»:
— помимо огранки алмазов занялась производством ювелирных изделий под брэндом Choron Diamond;
— планирует повысить узнаваемость марки за счет создания сети розничных магазинов, ориентированных на средний класс (цена изделий в пределах $500–1500);
— собирается заключить договор на эксклюзивную дистрибуцию трех итальянских марок.

Слабое звено
Слабым звеном в работе «Чорон даймонд» оказалась розница. «Игроков на рынке сложно четко разделить на производителей и розничных торговцев. Каждый немножко производит и продает в розницу, немножко торгует оптом и немножко принимает частные заказы от населения»,— делится наблюдениями ведущий консультант «Финэкспертизы консалтинг» Денис Горинов. Многие ювелирные ритейлеры, будь то «Адамас» или небрэндированные магазины «Русских самоцветов» и Московского ювелирного завода (МЮЗ), в первую очередь заинтересованы в реализации продукции собственного изготовления. То, что в их ассортименте попадаются изделия других компаний, объяснить несложно: ювелирные производители, как правило, сильны в разных товарных категориях. И если, например, завод производит небольшое количество цепочек, он зачастую берет их у конкурента, а в нагрузку соглашается включить в ассортимент другие позиции — те же кольца. Но целенаправленно продвигать их не станет.
Еще один недостаток работы с чужой розницей заключается в том, что производитель не может влиять на ценообразование. В ювелирном магазине рекомендованная заводом цена подскакивает порой в полтора, а то и в два раза. Хотя производитель, будь его воля, проводил бы совсем иную политику. Так, киргизский ювелирный завод «Алтын», владеющий одноименной сетью ювелирных магазинов, прельщает посетителей 45-процентной скидкой на всю продукцию. Более того, став владельцем дисконтной карты, покупатель может сэкономить еще 10–25% от первоначальной стоимости покупки. Выручка «Алтына» не разглашается, но его агрессивная маркетинговая стратегия вызывает тревогу у конкурентов. Например, недавно генеральный директор компании «Русские самоцветы» Сергей Докучаев заявил, что скидки на 40% и более возможны в том случае, если ювелирный товар низкого качества либо его стартовая розничная цена была сильно завышена. Топ-менеджер даже призвал государство навести порядок в сфере торговли ювелирными изделиями, иными словами, привести цены к единообразию. Ведь стоимость золота определяется торгами на Лондонской бирже металлов (LME), а значит, по мнению Докучаева, разница между изделиями, скажем, весом 5 г от разных производителей не должна отличаться более чем на 500 руб.

Коварная сегментация
«Чорон даймонд» не собирается становиться дискаунтером, как «Алтын». Однако, познав сложности работы с чужой розницей, решил создать собственную сеть магазинов. 60% их ассортимента будут составлять украшения непосредственно под маркой Choron Diamond. Остальные 40% придутся на продукцию других производителей. Как уверяет Раджеш Ганди, в сентябре 2007 года его компания станет эксклюзивным дистрибутором в России трех известных итальянских марок (назвать их до подписания контракта он категорически отказывается). Важно то, что цена на все изделия в салонах «Чорон даймонд» будет на 20–25% меньше, чем у его розничных партнеров, и строго в пределах $500–1500 за штуку. «Это принципиально новый формат ювелирного ритейла,— уверяет Раджеш Ганди,— магазины, четко спозиционированные на средний класс».
Дело в том, что, по данным «Финэкспертизы консалтинг», сегодня на долю ювелирных изделий с бриллиантами приходится всего примерно 15% рынка. Еще около 5% составляют украшения с другими драгоценными камнями: рубинами, топазами и т. п. Большинство же потребителей предпочитают покупать ювелирные изделия с полудрагоценными камнями или вовсе без камней. «Если верить статистике, 50% женщин в принципе считают, что они себе не могут позволить украшения с бриллиантами»,— говорит советник Раджеша Ганди Арсен Аристакесян. За некоторых представительниц этих 50% и собирается побороться «Чорон даймонд». Ведь средний класс, по мнению Ганди,— это люди с доходом от 20 тыс. руб. в месяц.
Однако оптимизм индийского предпринимателя вызывает некоторые сомнения. «Вряд ли люди с зарплатой 20 тыс. руб. будут покупать украшения за $500–1500»,— считает Елена Юлдашева. Более того, устанавливая нижнюю ценовую планку в $500, «Чорон даймонд» рискует создать психологический барьер для людей, которые в принципе были бы готовы покупать такого рода украшения. Не случайно до сих пор в магазинах конкурентов можно найти изделия и за $200, а можно и стоимостью свыше $5 тыс. Создавая первым на рынке сегментированную розничную сеть, Ганди фактически сужает целевую аудиторию. «На ювелирные изделия стоимостью $500–1500 приходится очень существенная доля продаж большинства ювелирных сетей, включая, например, сеть „Адамас”, МЮЗ и „Центр ювелир”,— отмечает руководитель отдела стратегического проектирования компании „Адамас” Юлия Наливкина.— А вот сузить ассортимент действительно рискуют немногие».
Наконец, открывая собственные магазины, «Чорон даймонд» может испортить отношения с розничными партнерами. Хотя Ганди не раскрывает, какой процент своей продукции доверит чужим магазинам, но, по расчетам СФ, на их долю будет приходиться примерно половина продаж, даже когда сеть «Чорон даймонд» разрастется до нескольких десятков бутиков. И вряд ли независимым продавцам понравится, если где-то можно будет купить драгоценности под брэндом Choron Diamond на 20–25% дешевле. Ганди обещает, что прямой конкуренции удастся избежать, поскольку коллекции для своих и для чужих магазинов будут совершенно разными. С другой стороны, велика вероятность, что наиболее удачные дизайнерские решения (вроде колец, которые выглядят на $15 тыс.) «Чорон даймонд» начнет приберегать именно для своих бутиков.
Впрочем, выстраивание отношений с розницей — далеко не единственный способ для «Чорон даймонд» довести объем производства до 60 тыс. и даже более украшений в год. В июне о намерении создать сеть из 50 магазинов среднеценового и премиального сегментов в Москве и других крупных городах заявила АЛРОСА. При этом президент алмазного гиганта Сергей Выборнов подчеркнул, что сама компания заниматься производством не планирует, а будет отдавать его на аутсорсинг. Учитывая давние связи АЛРОСА и «Чорон даймонд», можно предположить, что индийский ювелирный холдинг вполне способен побороться за выгодный заказ, чтобы найти применение своим производственным мощностям.

Дарья Черкудинова



Тэги:

Обсудить: (0)

Журнал "Коммерсантъ Секрет Фирмы" №27 от 16.07.2007, стр. 1006

Наглядно

Социальные сети

  • Следуйте за новостями