Москва в преддверии ЧМ-2018 планирует запретить рекламные граффити на стенах домов. По данным мэрии, треть таких изображений расположена на маршрутах проезда команд, где посторонняя реклама запрещена обязательствами России перед FIFA. Между тем для рекламодателей граффити стало популярным форматом: за два года их количество выросло почти в четыре раза, а объем рынка достиг 1 млрд руб. в год.
Фото: Дмитрий Духанин, Коммерсантъ / купить фото
Департамент рекламы и СМИ Москвы подготовил поправки к городскому закону о благоустройстве, которые существенно усложнят размещение рекламы на стенах домов, рассказал источник "Ъ. Цель поправок — «запретить в столице партизанский маркетинг, который взяли на вооружение многие рекламодатели и рекламные агентства», в ближайшее время их планируется внести в Мосгордуму.
3,3 миллиарда рублей
получила Москва от операторов наружной рекламы за аренду мест на 2018 год
В пресс-службе департамента подтвердили “Ъ”, что такие поправки разрабатываются. «Город упорядочивает нанесение граффити. Не всем это нравится, но рекламораспространение в столице должно иметь свои пределы»,— отметил руководитель департамента Иван Шубин. Речь не идет о запрете граффити в принципе, уточнил представитель департамента Константин Горохов: новые правила предполагают запрет рекламы в них и ряд ограничений — например, текстовая часть не сможет занимать более 30%. Каждому легальному граффити потребуется дизайн-проект, согласованный в худсовете при Архитектурном совете Москвы и утвержденный в Москомархитектуре. Предписания на удаление несогласованных рисунков будут выдавать Мосжилинспекция, ОАТИ и Мосгорнаследие в зависимости от статуса дома. На проекте изменений стоит положительный отзыв аппарата мэра, добавляет источник “Ъ” в департаменте.
До сих пор нанесение граффити никак не регламентировалось, говорит господин Горохов: рекламодатели напрямую договаривались с управляющими домов.
По данным департамента, в последние два года количество поверхностей, используемых под рекламные граффити, выросло с 44 до 166, они преимущественно расположены в центре. Ежегодный оборот этого рынка мэрия оценивает в 1 млрд руб. Контент-директор агентства OMD Fuse Антон Белашов согласен с такой оценкой.
Правила ужесточаются перед чемпионатом мира по футболу в связи с обязательствами России по защите прав FIFA и ее коммерческих партнеров, говорят в департаменте. По его данным, примерно треть всех рекламных граффити располагается на так называемых протокольных маршрутах проезда команд, на которых ограничивается распространение рекламы. Например, на Новом Арбате, 12 нарисовано граффити с рекламой бренда Skoda, а это протокольный маршрут, указывает Константин Горохов. На таких маршрутах FIFA резервирует 539 поверхностей у операторов наружной рекламы, уточняет он.
Граффити были интересны рекламодателям как альтернативный инструмент в наружной рекламе, говорит Антон Белашов, в последние месяцы бренды вовсю использовали эту опцию, даже делая акцент в макетах на предстоящий ЧМ-2018. Граффити заметны в силу размеров и качественной адресной программы, включающей Новый Арбат, Садовое кольцо, Ленинградское шоссе и другие загруженные магистрали и улицы, поэтому формат оценили многие бренды, «от чая до крупных банков и авиакомпаний», отмечает господин Белашов. В частности, граффити в центре города размещали такие бренды, как Nike, Adidas, «Аэрофлот», группа ПИК и др.
Стрит-арт инициатива мэрии отбросит на несколько лет назад, уверен гендиректор компании «Новатек Арт» (рисовала граффити, например, для Ahmad Tea и Converse) Иван Пантелеев. Он настаивает, что нет смысла запрещать все коммерческие граффити из-за «нечистоплотных игроков, которые воспринимают стрит-арт не как искусство, а как рекламоноситель». «Важно делать художественно значимые граффити. Усложняя процесс появления проектов, мы опять получим голые серые и желтые стены, не вызывающие позитива в нашем климате. Любое качественное изображение всегда лучше, чем голая стена»,— подчеркивает господин Пантелеев.