"Даже крупный бизнес ничего не знает о своем клиенте"

Эксперты еще с бума доткомов предрекают, что рекламные бюджеты очень скоро перетекут в сеть, а затраты на ТВ, радио и "наружку" поскромнеют. Но до сих пор в России объемы интернет-рекламы не превзошли бюджеты, выделяемые на ТВ. Хотя тренд, благодаря новым технологиям, именно таков. Интернет-реклама, таргетируемая с помощью "больших данных", должна стать в разы эффективнее. О новых методах iOne рассказали основатели платформы Segmento Евгений Легкий и Роман Нестер.

АЛЕКСЕЙ УПАТОВ

Правильно ли я понимаю, что programmatic — это возможность точнее нацеливать рекламу?

Евгений Легкий (Е. Л.): Programmatic — одна из граней применения технологий Big Data в маркетинге в реальном времени. Это новый способ более эффективной закупки практически любого типа рекламы: мобильной, баннеров, видео. Задача технологии — повысить эффективность закупки медиа и отдачу от медиабюджета.

Раньше компании размещали рекламу на отдельных сайтах и показывали свой баннер всем подряд в надежде, что его увидят в том числе и те, кому он предназначен. Programmatic позволяет показывать рекламу только нужным пользователям, на каких бы сайтах они ни находились. Наша платформа Segmento научилась пропускать через себя сотни миллионов профилей пользователей, чтобы решить, кому и что прямо сейчас показать в рунете.

Роман Нестер (Р. Н.): Это было шагом вперед в 2014 году, но сегодня понятно, что точность таргетинга только по онлайн-данным оставляет желать лучшего и из-за отсутствия понятных поставщиков, готовых подтвердить происхождение данных, и из-за количества ботов, и из-за того, что большинство людей использует для доступа несколько устройств, каждое из которых система видит как отдельного "человека".

Мы с Евгением изначально хотели строить масштабный бизнес, поэтому стали партнером Сбербанка — обладателя самого большого объема проверенных данных о пользователях в России. Теперь мы можем предложить крупному бизнесу работу с профилями настоящей проверенной аудитории и недоступные другим компаниям таргетинги.

Как вообще работает эта технология? Откуда вся информация о пользователях?

Е. Л.: Нужно понимать, что если у вас база данных с несколькими десятками тысяч клиентов, то это еще не Big Data, это Small Data (маленькие данные.— "Деньги"). Такую информацию, конечно, имеет смысл анализировать, но ее недостаточно, чтобы маркетинг стал таргетированным и эффективным. По факту даже крупный бизнес ничего не знает о своем клиенте, а если и узнает, то не успеет это использовать. Компании не понимают, как выжать все из своих продуктов, как их поменять под потребности клиентов, как должен работать маркетинг, какую аналитику проводить, как это все влияет на множество операционных показателей.

Настоящие "большие данные" есть только у нескольких интернет-гигантов вроде Google, "Яндекса", Facebook. В какой-то момент они задумались, что делать со всеми этими массивами информации, как их обрабатывать, как извлечь пользу, как делать это в реальном времени? Так появились новые — каких не было еще лет пять назад — технологии. Они помогают обрабатывать и анализировать неструктурированные данные, пропускать через себя сотни событий на пользователя за секунды и моментально принимать решения. Это самые передовые и сложные алгоритмы, которые включают элементы искусственного интеллекта, машинного обучения.

Ближе всего к таким данным в офлайне, конечно, банки и телеком-операторы. Все они думают о монетизации и использовании своих "больших данных, почти ни у кого нет такого опыта, но при этом каждый понимает, что может очень хорошо на этом заработать. Наверное, это тоже одна из причин, по которым Сбербанк купил компанию Segmento, работающую с Real-Time Big Data ("большими данными", собираемыми и обрабатываемыми в реальном времени.— "Деньги"). Мы верим, что это станет трендом на рынке.

Р. Н.: Подумайте сами: вы хотите монетизировать знание о своем клиенте. Но ваш покупатель контактирует с вашим бизнесом одну тысячную своего времени! Все остальное внимание он направляет куда-то еще — сидит в интернете, совершает покупки в других магазинах, путешествует и так далее. Везде он оставляет свои анонимные "следы", которые получают счетчики, социальные сети, сайты, точки продаж и, конечно, банки. Вот это и есть Big Data. Технологии и наш главный партнер позволяют получить подобные сведения и создать достоверный профиль, с которым уже можно работать. Речь, конечно, идет о деперсонализированных данных.

Можно построить свою маркетинговую стратегию, отталкиваясь от того, что из себя на самом деле представляет потенциальный покупатель, не тратя ни копейки на опросы и исследования. Можно исключить из рекламы всех реальных клиентов или, наоборот, показать рекламу только им. Можно достичь такого уровня сегментации, который прежде был недоступен. И самое главное: можно затем найти конкретного пользователя в сети и показать ему баннер, видеоролик, мобильное push-уведомление.

Как новый подход влияет на рынок?

Е. Л.: Последний раз рекламные технологии серьезно менялись, когда появился поисковый маркетинг. Но поисковая выдача — это даже не реклама, это способ удовлетворения уже сформированного пользовательского запроса. А programmatic доставляет сообщения о таких товарах, о которых пользователь с высокой вероятностью только собирался подумать.

На глобальном рынке сегодня почти 80% рекламных бюджетов пускают на programmatic-закупки, использование Big Data в маркетинге уже стандарт. Живой пример — крупнейший мировой рекламодатель Procter and Gamble. Если крупное предприятие не использует эти технологии, возникают большие вопросы к маркетологу и бренд-менеджеру.

В России ситуация изменится, когда еще несколько рекламных агентств разорятся и несколько директоров по маркетингу будут уволены. В следующем году, я уверен, 100% маркетинговых бюджетов в том или ином виде будут включать в себя programmatic, чего в прошлом году нельзя было даже представить. А еще через два-три года больше половины бюджета будет тратиться на медиазакупки с помощью новых технологий. Господин Кризис помог, подкинув углей под пятки агентств и маркетологов, которые раньше могли сказать: "Технологии еще сырые, мы подождем". Сколько еще ждать? Клиентов меньше, требований больше. Эффективнее надо быть во всем.

Насколько новая технология эффективнее в цифрах?

Р. Н.: С точки зрения возврата инвестиций в медиазакупки programmatic дает 30-40% прироста на каждый рубль. То есть рост целевых показов, кликов, привлечения потребителей на сайт на том же бюджете. Как минимум вы перестаете платить за показы ненужным пользователям.

Всего за два года с Segmento начали работать несколько десятков брендов из списка топ-100 рекламодателей России. Например, если говорить о цифрах, то с использованием новой технологии для одного из наших крупнейших клиентов из банковской сферы конверсия в заявки на сайте выросла на 30%, а ее стоимость упала на 60% по сравнению с традиционной медийной рекламой.

Мы помогли компании Hyundai на 50% снизить стоимость привлечения качественного пользователя на сайт по сравнению с обычными медийными размещениями. При этом мы смогли оптимизировать и большие охватные рекламные кампании, добившись введения новых качественных метрик изменения уровня знания о продукте (Brand Lift).

Сейчас мы с одной компанией работаем над экспериментальным кейсом: покупатель приходит в магазин, его лицо распознает наша система, и продавец уже знает, что этот человек покупал, как часто и что он, скорее всего, купит сейчас. Соответственно, продавец делает осознанный выбор — с каким человеком и как ему надо работать, чтобы повысить вероятность покупки.

Эта система работает не только с клиентами, но и с сотрудниками. Например, сети быстрого питания тратят огромные маркетинговые бюджеты, рекламируя свои вакансии. Текучка кадров большая. Технологии могут предсказать, что один человек, допустим, проработает три месяца, а другой — четыре. Все это на 25% сокращает маркетинговый бюджет.

Что нас ждет? Персональная реклама?

Е. Л.: Технологии Big Data активно используются в рекламе, а в ближайшем будущем начнут применяться и в других направлениях внутри бизнеса. Улучшатся внутренние процессы, аналитика, обслуживание отдельного потребителя. Каждый из нас получит больше внимания. Мы все станем VIP-клиентами.

Р. Н.: Самое главное, что мы вместе со Сбербанком принесем в digital-маркетинг уже в 2016 году,— это возможность связывать рекламный контакт с реальными действиями покупателей в сетях продаж. Только подумайте: любую охватную, информирующую рекламу мы сможем связать с реальными продажами в офлайне, причем практически в реальном времени. Это поможет радикально оптимизировать медиазакупки, рекламные стратегии, позволит брендам быть быстрыми и эффективными. Отдачу от своих медиаинвестиций можно будет чувствовать в первые же дни рекламной кампании, "видеть" своего потребителя и автоматически перераспределять закупки в самые эффективные каналы. Это и есть реальная работа Big Data для крупного бизнеса.