МГТС хочет захватить 50% столичного рынка услуг доступа в интернет. Для этого компания готова провести оптоволокно в каждую квартиру и подарить москвичам по Wi-Fi-модему. Но первые результаты аттракциона невиданной щедрости не впечатляют, а в спину МГТС дышит другой телефонный гигант — "Ростелеком".
Переключение директора.Дмитрий Кулаковский до МГТС возглавлял отдел развития медийных продуктов в "Ростелекоме"
Фото: Константин Саломатин, Коммерсантъ
На столе директора МГТС по маркетингу и развитию Дмитрия Кулаковского стоит раритетный аппарат правительственной связи 1940-х — железный, с позолоченным гербом СССР на диске набора номера. Это своеобразный символ стабильности: СССР давно развалился, а МГТС по-прежнему монополист столичного рынка фиксированной связи. Правда, сама компания давно не принадлежит государству, а рынок фиксированной телефонии стагнирует: с 2008 по 2012 год объем телефонного трафика падал на 8% в год. Теперь МГТС делает ставку на новые услуги — интернет и цифровое ТВ. К 2016-му монополист телефонной связи хочет завоевать 50% розничного рынка ШПД (широкополосный доступ) Москвы и 25% рынка платного ТВ. С 2012 года МГТС меняет по всей столице медный телефонный кабель на оптоволокно и до 2015-го потратит на эти цели $2 млрд.
Проблема в том, что в Москве проникновение широкополосного доступа уже составляет 82%, в каждый московский подъезд протянуты сети минимум двух-трех провайдеров. Взять новых клиентов МГТС негде, кроме как у конкурентов. При этом переманиванием чужих абонентов уже три года активно занимается другой телефонный гигант — российский монополист фиксированной связи "Ростелеком" (основной акционер — государство). Он тоже собирается стать лидером рынка. Кто победит в этой битве гигантов?
На "Стриме"
Дмитрий Кулаковский показывает свежие буклеты МГТС, сочного синего цвета, с фотографиями молодых красивых девушек. Прежде голубой логотип МГТС в форме яйца сделан объемным и расцвечен оттенками фиолетового. "Получилось более динамично",— уверен Кулаковский. И девушки, и логотип — результаты недавнего ребрендинга МГТС, нацеленного в первую очередь на молодежь, которая считает телефонного оператора пережитком прошлого.
Сейчас МГТС обслуживает телефоны в 96% московских квартир (3,6 млн телефонных номеров) и 48% телефонов в офисах (около 800 тыс. телефонных линий). Ее выручка за 9 месяцев 2013 года составила 27,2 млрд руб., а чистая прибыль — 9,9 млрд руб. С 2000-х МГТС находится под контролем структур АФК "Система". С конца 2006 года главным акционером МГТС был оператор дальней связи "Комстар-ОТС", а в 2011-м МГТС стала "дочкой" МТС.
МГТС — первопроходец массового рынка услуг доступа в интернет в Москве. Еще с 2004 года она предоставляла свою сеть материнской компании "Комстар", последняя под брендом "Стрим" продавала услуги доступа в интернет по технологии ADSL (интернет по телефонному проводу). В конце 2007 года МГТС представила собственную линейку тарифов "народного интернета". Они были рассчитаны на массовую аудиторию — далеких от техники людей, пользующихся интернетом от случая к случаю. Собрали с рынка всех пенсионеров и реакционеров, шутили аналитики.
Однако технология ADSL быстро устарела. Ее пределом была скорость 20 Мбит/с. К концу 2000-х другие провайдеры — "Вымпелком", "Акадо" и NetByNet — выстроили волоконно-оптические сети, где скорости выше в 2-3 раза. И самые требовательные абоненты ADSL начали переходить на "оптику".
Этим трендом воспользовался и "Ростелеком". В начале 2011 года компания купила "Национальные кабельные сети" (НКС) — агрессивно развивающегося провайдера платного ТВ и доступа в интернет, предоставляющего услуги под брендом "ОнЛайм" (тогда 4,4% столичного рынка ШПД).
Тарифные войны
Бледный от ночных бдений за компьютером толстяк в очках уныло смотрит в монитор, дожидаясь окончания загрузки файла. Перед ним, словно кобра, возникает кабель Ethernet:
— Виснешь, Алеша?
— Ты кто?
— Я 20-мегабитный интернет за 500 руб.
Алеша хватает "интернет" и втыкает его в компьютер.
Этот рекламный ролик, который транслировался по всем основным телеканалам, стал первой маркетинговой акцией НКС при новом владельце. "Ростелеком" радикально снизил тарифы: например, рекламируемый в ролике 500-рублевый тариф на 20 Мбит/с раньше стоил 900 руб. После снижения цен тариф стал на 10-20% дешевле, чем у "Акадо" и "Вымпелкома", и почти на 60% дешевле "Стрима". За 2011 год "Ростелеком" увеличил абонентскую базу "ОнЛайма" почти вдвое. "70% наших новых абонентов пришли от других операторов",— говорит генеральный директор НКС Дмитрий Брагин.
Летом 2011 года МГТС тоже снизила тарифы. Ее минимальный тариф "Экономный" на 2 Мбит/с за 145 руб. в месяц был самым дешевым в Москве. Месячная выручка с абонента (ARPU) у МГТС составляла 250 руб. при средней по рынку ARPU 350 руб. Нарастить доходы компании мешало отсутствие конкурентных высокоскоростных тарифов. Тогда генеральный директор МГТС, выходец из МТС Сергей Иванов, запустил проект по строительству волоконно-оптической сети GPON нового поколения, самой быстрой в Москве. Смета тянула на $2 млрд. Речь шла о том, чтобы к 2015-му проложить оптоволокно от АТС по всей столице до каждой квартиры и повысить скорости в перспективе до 1 Гбит/с. Сети конкурентов построены по технологии "оптоволокно до здания" и обеспечивают абонентам максимум 100 Мбит/с.
Анна Айбашева, представитель "Вымпелкома", уверяет, что необходимости в столь высоких скоростях у абонентов пока нет. Современному потребителю достаточно 100 Мбит/с, чтобы пользоваться ШПД на нескольких компьютерах, играть в онлайн-игры, смотреть цифровое телевидение в HD-качестве.
211 тыс.
абонентов отказались от ADSL-доступа "Стрим" в 2009-2010 годы. А вот число абонентов "народного интернета" ADSL от МГТС за тот же период выросло на 215 тыс. (до 335 тыс. домохозяйств)
"Джипонизация" всея Москвы
Летом 2012 года спальные районы Москвы наводнила армия монтажников. Молодые люди в комбинезонах сверлили стены, обрезали старые телефонные провода и протягивали в квартиры оптоволокно. По всему городу они устанавливали в квартирах над дверью белые коробочки китайского производства. Через эти устройства, как объясняли монтажники владельцам квартир, можно подключить не только телефон, но и множество новых услуг: цифровое ТВ, видеонаблюдение и противопожарную сигнализацию. А самое главное — "коробочка" способна по Wi-Fi раздавать на несколько компьютеров и беспроводных устройств в квартире интернет со скоростями до 350 Мбит/с. МГТС закупила терминалы по 1,7 тыс. руб. за штуку, а для клиентов они бесплатны.
И сразу в МГТС, на интернет-форумы и в Роскомнадзор посыпались претензии. Люди жаловались, что монтажники не приходили в назначенное время или угрожали перерезать телефонные провода тем, кто откажется от GPON. Другая напасть — после переключения на "оптику" переставал работать телефон. Оказалось, в частности, что сеть плохо работает с импульсным набором номеров, на который были настроены телефонные аппараты,— требовалось переводить телефоны в режим тонального набора.
Москвичи отказывались от новой технологии: зачем переключаться на GPON, если телефон лучше работать не станет, а интернет уже есть? К осени 2012-го МГТС подключила к GPON всего 45 тыс. абонентов телефонии. Тогда МТС, акционер МГТС, недовольный результатами "джипонизации", сменил гендиректора "дочки". Осенью 2012-го на этот пост был назначен экс-директор макрорегиона МТС "Урал" Андрей Ершов. Новый глава МГТС притормозил строительство сети, чтобы разобраться с накопившимися проблемами.
Первым делом МГТС избавилась от недобросовестных подрядчиков, а оставшимся стала платить не повременно, как раньше, а сдельно — за число абонентов, подключенных без жалоб и задержек. Количество жалоб сократилось в разы.
Затем Ершов занялся организацией клиентского сервиса. "Раньше вы с какой-то неполадкой звонили в МГТС, девушка в call-центре могла только проверить задолженность",— вспоминает Кулаковский. Теперь из call-центра абонента переключают на службу технической поддержки. "Это 200 инженеров, решающих клиентские проблемы по телефону, без выезда на дом",— говорит Кулаковский. Чаще всего проблему можно решить дистанционно, а в остальных случаях к клиенту выезжает аварийная бригада. Подобным образом организован сервис у всех столичных провайдеров, но для МГТС эта система стала новшеством.
Для веерного обзвона клиентов Андрей Ершов нанял восемь партнерских call-центров. Они расписывали недоверчивым абонентам преимущества GPON. К концу 2012-го из 800 тыс. московских домохозяйств, охваченных сетью GPON, на "оптику" переключились 21% абонентов телефонии (167 тыс. квартир). Параллельно шел монтаж сети: к концу 2013-го она охватила 2,2 млн домохозяйств — больше половины всех московских квартир, а число подключенных абонентов достигло 700 тыс. человек. Правда, пользователей новых услуг гораздо меньше: 43% подключенных абонентов (300 тыс. человек) "подписались" на ШПД от МГТС, причем половину составляли бывшие абоненты ADSL МГТС. А на платное ТВ подписались 6% подключенных абонентов.
Конкуренты оказались правы: сверхвысокие скорости интернета пока мало кому нужны, тарифы от 100 Мбит/с выбрали лишь 3% пользователей. Услуга достаточно дорогая: абонентам безлимитной телефонии МГТС интернет на 200 Мбит/с предлагается за 1,1 тыс. руб.
Sale! Sale! Sale!
В "Ростелекоме" к результатам МГТС относились пренебрежительно: мол, опутали сетями пол-Москвы, а подключений кот наплакал. Но только поначалу — уже летом 2013-го "Ростелеком" стал заделывать бреши в собственной сети, дабы ими не воспользовалась МГТС. Например, сеть "Ростелекома" не распространялась на ЮВАО Москвы, насчитывающий 430 тыс. домохозяйств. "Ростелекому" пришлось тянуть туда оптоволокно. С середины 2013 года между "Ростелекомом" и МГТС начались маркетинговые войны.
МГТС сделала ставку на пакетные тарифы — интернет плюс телефон. Если человек пользуется дорогим безлимитным телефонным тарифом (481 руб. в месяц), компания предлагает ему серьезные скидки на ТВ и интернет. Другое преимущество — оплата услуг постфактум, в едином счете с абонентской платой за телефон.
В свою очередь, "Ростелеком" на 25-30% снизил самые дешевые тарифы на "ОнЛайм" в расчете на бюджетных ADSL-абонентов МГТС: 5-мегабитный тариф подешевел до 200 руб. в месяц. Для сравнения: минимальный тариф МГТС "Интернет GPON — 10 Мбит/с" стоит 300 руб. в месяц.
По данным компании iKS-Consulting, за девять месяцев 2013 года МГТС преуспела чуть больше "Ростелекома". МГТС привлекла 115 тыс. новых абонентов ШПД, а "Ростелеком" — 108,3 тыс. человек. Тем не менее управляющий партнер iKS-Consulting Константин Анкилов отмечает, что "Ростелеком" наращивает абонентскую базу быстрее всех интернет-провайдеров Москвы (+27% по сравнению с девятью месяцами 2012-го). Он считает, что "Ростелеком" удачно воспользовался слабостями МГТС и временной пассивностью "Вымпелкома" и "Акадо". Он прежде всего переманили недовольных пользователей ADSL. МГТС же, несмотря на колоссальные инвестиции, развивалась медленнее (+12%). Доля рынка у МГТС осталась прежней — 26% (1,046 млн абонентов), а у "Ростелекома" выросла до 13% (506,3 тыс. абонентов).
Земельный барон
Сейчас загрузка сети GPON новыми услугами не превышает 15% построенной емкости, но к 2016 году компания надеется довести ее до 70%. С осени 2013-го МГТС прекратил раздачу "коробочек" всем подряд, а устанавливает их только тем, кто сразу, помимо телефона, соглашается подключить ШПД или ТВ.
"Джипонизация" уже дала телефонному монополисту экономический эффект, хотя и не связанный с его непосредственной деятельностью. МГТС была одним из крупнейших в Москве владельцев недвижимости. В 2004 году ее 561 АТС занимала общую площадь около 1,6 млн кв. м. К 2011 году число АТС сократилось до 253, около 500 тыс. кв. м освободившихся площадей перешли к структурам АФК "Система". Сейчас у МГТС осталось 311 зданий площадью 1,06 млн кв. м.
В результате перехода на GPON число опорных АТС должно сократиться в четыре раза. То есть должно освободиться примерно 700 тыс. кв. м площадей. И даже если МГТС будет сдавать их в аренду, ее доход составит 6-7 млрд руб. в год. Но часть помещений компания собирается продать. Летом 2013-го МГТС выделила из "МГТС-недвижимости" "дочку" — ЗАО "Бизнес-недвижимость", на баланс которой передала 76 зданий общей площадью 182 тыс. кв. м. Здания были выбраны по принципу скорейших сроков освобождения и выгодного местоположения. А в декабре 2013-го контрольный пакет "Бизнес-недвижимости" перешел к АФК "Система" за 3,2 млрд руб. Так что "джипонизация" Москвы уже состоялась — независимо от того, сколько абонентов интернета и ТВ наберет МГТС.
Александр Шатиков, партнер AC&M Consulting:
— У МГТС очень сильные маркетинговые позиции, обусловленные большим числом абонентов телефонии: компания может субсидировать одну услугу за счет другой и делать выгодные пакетные предложения. Сегодняшние тарифы МГТС привлекательны для тех абонентов телефонии, кто платит за безлимитный или комбинированный тариф. Для остальных абонентов тарифы МГТС близки к тому, что предлагают конкуренты (а иногда и выше),— МГТС будет трудно перетягивать таких пользователей. Сделать это можно только за счет хорошего качества услуги, и процесс пойдет медленно: у провайдеров ШПД довольно лояльная база.
Юридическая сила
Доля МГТС на рынке бизнес-телефонии составляет 48%, а в секторе услуг передачи данных для юридических лиц — лишь 5%. Укрепить свои позиции МГТС рассчитывает с помощью купленного в 2012-м провайдера "Таском", имеющего более 10 тыс. клиентов-юридических лиц, а также крупнейшую в Москве сеть Wi-Fi. В 2013-м МГТС переключил на GPON 9,5 тыс. юрлиц, из них 1,4 тыс. компаний "подписались" и на интернет. МГТС рассчитывает переключить на "оптический" интернет почти всех арендаторов первых этажей жилых зданий.
Пионер GPON
Первым, в 2008 году, сети GPON в России начал строить "Ростелеком", больше всего подключений у оператора в СЗФО, ЦФО, на Урале и в Сибири. В 2008-м к GPON в стране было подключено 5 тыс. домохозяйств, в 2010-м — около 200 тыс. домохозяйств. В том же году "Ростелеком" объявил о том, что из-за дороговизны проекта он будет прокладывать сети GPON только в те крупные города, где это экономически целесообразно. В средних и мелких населенных пунктах он продолжит подключать абонентов по "медной" DSL-технологии, а новые сети будет строить по менее затратной технологии "оптика до дома" и "оптика до квартала" (FTTB и FTTC). На конец третьего квартала 2013-го у "Ростелекома", по собственным данным, было 3,5 млн абонентов "оптики" в стране. До 2018 года "Ростелеком" планирует провести оптические сети в 33 млн домохозяйств в стране и охватить все дома выше четырех этажей. Это обойдется оператору минимум в $10 млрд.