Украинский телевизионщик Влад Ряшин стал самым успешным продюсером сериалов в России. Он копирует западные сериалы, ловит модные тренды и готов работать на перспективу, сохраняя права на собственные фильмы.
Понять и продать. Понять потребности заказчиков Ряшину помогает в том числе опыт управления каналом "Интер"
Фото: Дмитрий Терновой для Forbes Ukraine, Коммерсантъ
"Вот вы какие сериалы любите? — интересуется основатель и владелец компании Star Media Влад Ряшин.— "Доктор Хаус"? Тогда вам должен понравиться наш "Метод Фрейда"" (сериал Star Media, вышедший в 2013 году на "Первом канале".— СФ).
Сериалы действительно похожи: образы Грегори Хауса, его начальницы Лизы Кадди и его друга Уилсона в российском "Методе Фрейда" использованы довольно беззастенчиво. Главный герой "Метода Фрейда", как и Грегори Хаус,— эксцентричный умник-мизантроп, знающий все о людских пороках. Его начальница, как и Лиза Кадди,— по уши влюбленная в главного персонажа женщина со строгими моральными принципами. Зачем изобретать велосипед?
Каждый день Ряшин начинает с изучения рейтингов, а заканчивает просмотром очередной серии "Игры престолов" или другого популярного западного сериала. В Star Media есть целый отдел, который анализирует новинки российского и зарубежного телевизионного эфира, следит за судьбой новых форматов и трендами.
В мире популярностью пользуется сериал Lost — Ряшин снимает "Остров ненужных людей". Хорошие рейтинги на российском ТВ собирает "Ликвидация" — Ряшин выпускает "Жизнь и приключения Мишки Япончика". Государственные каналы начали показывать историческую документалистику — Star Media снимает "Романовы". "Ряшин из нового поколения продюсеров. У него нет режиссерских амбиций, нет личных склонностей к какому-либо жанру, у него рыночный подход, он ориентируется только на потребности рынков и каналов",— говорит директор студии "Гармония" Юрий Беленький.
Рыночный подход позволяет поставить творчество на поток. По данным аналитической компании KVG Research, Ряшин — самый плодовитый сериальный продюсер в России: в общей сложности за 2012 год он спродюсировал 429 часов для своей компании, а также для "Мостелефильма" и "Телеальянса". Он продает больше всех в России сериалов на экспорт. Выручка Star Media, по расчетам СФ, в 2013 году превысила $100 млн.
Звездный диджей
"Капитан смастерил приемник к спутниковой тарелке. Ночью я включал в эфир спутниковые каналы, а днем мы транслировали в часть собрания офицеров,— вспоминает Ряшин службу в Минском высшем инженерном зенитном ракетном училище.— Это была, можно сказать, моя первая в жизни телекомпания".
В 1991 году Ряшин демобилизовался и вернулся в родное Запорожье. У него была одна пара кроссовок, одни джинсы, одна куртка, уже была семья, но не было работы. Влад занялся проведением дискотек. Вскоре в клуб, где работал Ряшин, пришли сотрудники местной телекомпании "Хортица". Они искали место для съемок телевизионной лотереи и заодно ведущего для нее.
Харизматичный Ряшин стал ведущим, съемки прошли успешно. Через несколько недель "Хортица" предложила Ряшину сделать передачу про юмористический фестиваль "Море смеха", а вскоре Влад придумал музыкальную передачу "Стробоскоп" и начал ездить на фестивали по всей Украине и России.
В 1996 году Ряшин предложил свою передачу новому украинскому национальному телеканалу "Интер". Канал согласился, и на "Интере" появилась программа Ряшина под названием "Мелорама". Спустя два года Ряшин возглавил одноименную продакшн-компанию в составе "Интера", которая выпускала уже несколько программ для канала.В 2001-м Ряшин был назначен генеральным продюсером и председателем правления "Интера". Однако в 2005 году новый владелец канала Валерий Хорошковский захотел поставить во главе канала "своего" человека и предложил Ряшину вернуться на должность генерального продюсера. Влад не согласился — он покинул "Интер" и решил заняться самостоятельным производством сериалов, сфокусировавшись на самом привлекательном в СНГ рынке — российском.
100 тыс.
подписчиков у официального канала Star Media на YouTube, запущенного весной 2013 года
"Пилот" для Эрнста
"Куда ни приедешь, везде Ряшин,— смеется генеральный продюсер "Всемирных русских студий" Юрий Сапронов.— Недавно посетил одно кастинговое агентство в Польше, а они мне говорят: только недавно ваш соотечественник уехал — Ряшин".
В России продюсер развернулся. В 2006 году Ряшин, вложив в производственные комплексы в Москве и Киеве все свои сбережения и кредитные средства (всего более $30 млн), создал компанию Star Media. Начал Ряшин с "телемыла" — длинных недорогих (около $100 тыс. за серию) в производстве и низкомаржинальных дневных сериалов. Опыт в "мыле" у него уже был: он продюсировал сериал "Исцеление любовью" для "Интера". "Дорогие праймовые сериалы нам бы никто тогда не доверил: опыта не было",— говорит он. Чтобы попасть в высшую телевизионную лигу, пришлось рисковать. Ряшин начал снимать "пилот" сериала "Смерть шпионам" — без каких-либо гарантий, что его кто-нибудь купит.
"Снимать без предзаказа — редкий для России подход,— говорит генеральный продюсер компании Yellow, Black and White Эдуард Илоян.— Обычно производители на это не идут, боятся рисковать". Но Ряшин сорвал куш. Пилотную серию "Смерть шпионам" продюсер показал генеральному директору "Первого канала" Константину Эрнсту (телевизионщики познакомились, еще когда Ряшин работал на Украине), и Эрнст согласился купить сериал. Star Media начала получать заказы на праймовые продукты ($250 тыс. за серию). Похожий трюк Star Media повторила и с другими форматами: начала снимать без предзаказа, например, исторические и военные фильмы, докудрамы (гибрид документалистики и игрового кино). Ближайшие конкуренты Ряшина довольствуются стандартным набором: детективами и мелодрамами либо бесконечными, многосерийными реалити-шоу. Сейчас Ряшин пытается освоить новый для себя жанр ситкомов и комедий, инвестируя в пилотные серии и покупая права на форматы за рубежом.
Далеко не всегда инвестиции в новые проекты окупаются. Ряшин потерял на экспериментах, по собственным оценкам, не менее $2 млн.
Но игра стоит свеч: как в венчурном бизнесе, один успешный проект может отбить затраты на несколько провальных. Например, сериал "Легавый" Star Media стал самым популярным в прошлом телесезоне (сентябрь 2012 — май 2013 года) в России, а сериал "Анна Герман" был продан более чем в 20 стран по всему миру.
Потребности рынка велики. Сериалы — самый масштабный сегмент российского телевидения. Отечественные сериалы занимают уже больше двух третей российского телеэфира. Если в 2006 году на их долю приходился 71% телеэфира шести главных каналов страны ("Первый", "Россия 1", НТВ, РЕН ТВ, СТС, THT), то к 2012-му эта доля выросла до 85%.
4-8 минут
праймового сериала обычно удается снять в день. Для "телемыла" в день можно снимать почти в два раза больше — от 12 до 15 минут
Выгодная свобода
Главное отличие Star Media от конкурентов — независимость студии. "Все крупные компании в той или иной степени аффилированы с одним или двумя каналами. Star Media к таким не относится. Ряшин хочет быть независимым, развиваться, делать что-то новое",— говорит Александр Акопов, глава кинокомпании "Амедиа".
Star Media не привязана к какому-либо каналу. "Четыре из шести крупнейших каналов в прошлом телесезоне покупали премьерные сериалы у Star Media",— сообщает представитель KVG Research Анастасия Васильева. Другие крупные производители сериалов, вошедшие в топ-15 KVG Research, производят контент максимум для двух телеканалов из "большой шестерки". В общей сложности Ряшин снимает сейчас сериалы для "Первого канала", "России 1", НТВ, РЕН ТВ, ТВ3, "Домашнего", "Звезды", ТВЦ. "Диверсификация — наша стратегия",— говорит Ряшин. При этом, как правило, Star Media оставляет права на контент за собой. "Есть выбор — продать каналу подороже вместе со всеми правами либо продать подешевле, оставить права себе и затем получать дополнительную прибыль, постепенно реализуя сериал на другие каналы или в другие страны",— поясняет Сапронов. "Права — это активы, активы — это деньги",— говорит Беленький. Сам он до недавнего времени предпочитал продавать сериалы вместе с правами, как и большинство других производителей сериалов в России, но сейчас сменил стратегию. Ряшин оказался более дальновидным.
В целом по рынку средняя маржа производителей сериалов в 2012 году составила 15-17%, говорит Васильева. Однако Акопов считает, что маржинальность Star Media выше, чем у ближайших крупных конкурентов — "Форвард-фильма" или студии "Гармония". "Праймовые продукты, на которых сейчас сфокусирован Ряшин, дают более высокую маржу за счет вторичных продаж прав",— говорит он.
Подушка безопасности
К кризисному 2008 году Ряшин накопил в библиотеке прав около 1 тыс. часов. В основном благодаря этому Star Media пережила кризис, несмотря на отсутствие заказов и высокую долговую нагрузку. "Мы потихоньку продавали права, а деньги вкладывали в новые проекты, потому что понимали: когда-нибудь каналы снова начнут покупать",— рассказывает Ряшин.
Сейчас у Star Media одна из самых больших библиотек прав на собственный контент — более 3 тыс. часов. Больше только у "Централ партнершип" и сейлз-хауса "Изюм", которые в основном покупают права на чужой контент.
Своей библиотекой Ряшин умело распоряжается: по оценкам генерального директора "Экспоконтента" Игоря Шибанова, Star Media продает за рубеж больше всех из компаний-производителей сериалов. Например, часто Ряшин продает каналам Украины сериалы, премьера которых уже прошла на одном из центральных каналов России. Сериалы Ряшина покупают в Польше, Китае, Японии, Южной Корее.
В 2012 году, по оценкам Шибанова, выручка Star Media от зарубежных продаж могла достигать $3-5 млн (без учета продаж на Украину). "За рубежом очень востребованы исторические и военные сериалы, которые как раз делает Ряшин",— говорит Шибанов.
Продает свой контент Ряшин не только за рубеж, но и в интернете. В конце 2013 года продюсер договорился о сотрудничестве с "В контакте" — социальная сеть будет бесплатно распространять сериалы Star Media и делиться половиной доходов от рекламы (в 2014 году "В контакте", по оценкам, может заработать более $30 млн на видеорекламе). Еще раньше Ряшин начал сотрудничать с Ivi.ru, Megogo.net и другими онлайн-площадками.
Полнометражные фильмы Ряшину пока не удаются. Оба проекта — "Прячься!" и "О, счастливчик" — провалились. На телевидении коммерческое чутье и умение улавливать тренды позволили продюсеру Ряшину вырваться в лидеры. Но для создания полного метра этих качеств оказалось недостаточно.
Детективный экран
По данным KVG Research, исследовавшей производство российских сериалов во втором квартале 2013 года, первое место на российском ТВ традиционно занимают детективы (25%), за ними следуют мелодрамы (17%) и драмы (15%). "Россия 1" большую часть своего эфирного времени отдает мелодрамам, СТС и ТНТ — ситкомам и комедиям, РЕН ТВ — боевикам и приключениям, "Первый канал" — мелодрамам и драмам. Доля исторических проектов во втором квартале 2013 года по сравнению с предыдущим увеличилась на 50%. Значительная часть из них — новые проекты, которые находятся на стадии производства.
Даниил Дондурей, главный редактор журнала "Искусство кино":
Фото: Ирина Бужор, Коммерсантъ
— Исторические сериалы и докудрамы, которыми среди прочего занимается Star Media, сейчас в тренде. У каналов появилась цель — избежать расхождений в трактовке исторических событий. Готовится единый учебник истории, а телеканалы принялись заказывать больше исторических сериалов.