"Есть люди, чье сознание готово к игрофикации"

Сергей Мельников беседует с Ильей Балахниным, экспертом в области новых медиа

Об особенностях игрофикации в России и на Западе рассуждает генеральный директор коммуникационного агентства Paper Planes, эксперт в области новых медиа Илья Балахнин

— Игрофикация происходит параллельно интенсивному вовлечению пользователей в социальные сети и различные сетевые сообщества. Связаны ли эти явления между собой?

— Игрофикация скорее связана с привычкой к компьютерным играм, чем с интернет-средой. Сегодня на потребительский рынок и рынок труда выходят люди от 25 лет и младше — поколение Y. Они с самого детства приучены играть на компьютере. Существуют и те, кого называют "кидалты" (от английского kid — ребенок и adult — взрослый.— "О"),— взрослые, которые любят поиграть или посмотреть мультфильмы... Одним словом, появилось большое число людей, сознание которых готово к игрофикации.

— Вы упомянули о потребительском рынке: складывается такое ощущение, что игрофикация касается прежде всего потребления товаров. Так ли это?

— Да, игрофикация действительно проникает во взаимодействия компаний и потребителей. На современного человека обрушивается множество рекламных сообщений, и на их запоминание во многом влияет то, вовлечен человек в потребление информации или нет. А вовлечение происходит, например, с помощью игр, целью которых является реклама проекта или товара, их еще называют промоиграми. По такой технологии три года назад продвигалось первое русско-японское аниме под названием "Первый отряд". Представитель целевой аудитории, условно говоря, школьник, получал ссылку на сайт, указывал свой номер телефона и наблюдал за расследованием преступления. После этого ребенку звонили по телефону и голосом героя посылали подсказки, как раскрыть это преступление. Так человек погружался в атмосферу мультфильма, и, естественно, у него возникало желание посмотреть его.

— А какие "взрослые" примеры игрофикации потребления вы можете привести?

— Например, игровой проект Red Quest от МТС. Люди регистрировались на сайте и решали разные задачи, чтобы найти "источник безлимитной энергии", которым, по легенде, был тарифный план Red Energy — с целью его раскрутки и была запущена кампания. Участникам квеста начисляли баллы, и те, кто набирали наибольшее число, получали крупный денежный приз. Еще один пример вовлечения потребителя через игру — социальная сеть FourSquare. Зарегистрировавшиеся в ней пользователи в режиме реального времени указывают свое местонахождение, допустим, в том или ином кафе. В результате тот, кто бывает в этом кафе чаще других пользователей, добивается статуса "мэра" и иногда получает преференции от компаний.

— Что это за компании и какие бонусы они предоставляют?

— Прежде всего это заведения общепита: в некоторых сетевых кофейнях "мэрам" предоставляют бесплатный капучино, в одном из ресторанов им полагается алкоголь, а еще в одном, всем, кто указывал на FourSquare свое местоположение, при покупке комплексного обеда бесплатно выдавали упаковку картошки. Конечно, такие бонусы стимулируют...

— Но ведь накопительные дисконтные карты и предоставление бонусов постоянным клиентам существуют достаточно давно... Что нового привносит сюда игрофикация?

— Действительно, программы лояльности — дисконтные карты, системы бонусов и подарков,— так же как и инструменты игрофикации, нацелены на одно и то же: чтобы клиент вернулся к компании. Но программы лояльности не задействуют эмоциональный аспект, а игры погружают человека в свое собственное пространство. Пусть игровая интеграция и не очень дешева для бизнеса — на российском рынке она стоит от 500 тысяч до 4 млн рублей, но эффект ее значителен. Происходит не простой контакт, а вовлечение. И это гарантирует, что аудитория вернется в игру и, чаще всего, перейдет к потреблению товара или услуги.

— А какие сферы, кроме массового потребления, затронуты в России игрофикацией?

— Нужно сказать о том, что в играх можно создавать системы мотиваций, связанные с тем, что участник опережает другого по определенным параметрам внутри игры. Например, дети, играющие в распространенную компьютерную игру World of Warcraft, всегда рады получить виртуальные доспехи и шлемы за достижения в игре. Так же и в корпоративной среде — сегодня менеджеры по персоналу мотивируют работников не только деньгами, но и различными очками опыта, бонусами... Например, особо отличившемуся работнику вручают символический предмет, который позволяет ему уйти в отпуск в любой момент.

— То есть игрофикация предполагает мотивацию работника, не связанную с финансами?

— Да, в целом это так. Кроме того, в российских фирмах получают распространение внутрикорпоративные игры. Например, в одном из подразделений компании "Связной" в социальной сети, предназначенной для внутреннего пользования, проводится игра "Олимпиада". Каждый сотрудник в игровой форме может принять участие в решении задач, стоящих перед компанией: одни люди предлагают идеи, другие оценивают предложения. Действует система баллов — наиболее активные сотрудники получают призы. Если я не ошибаюсь, главным призом служит путевка на регату. Таким образом компания мотивирует людей к решению необходимых задач и облекает это в игровую форму, а не в форму скучных совещаний.

— Вы привели немало примеров использования игрофикации в российской бизнес-среде. Может быть, россияне участвуют и в мировых саммитах, посвященных этой теме?

— Нет, мне об этом ничего не известно. В России еще не оформилось сообщество тех, кто всерьез занимается игрофикацией. Поэтому и в саммитах люди не участвуют.

— Вообще есть такое впечатление, что россияне не очень активно участвуют в различных международных съездах инноваторов. Почему мы вынуждены лишь воспринимать тренды, а не участвовать в их формировании?

— Тут есть своя специфика: в России хорошо развит технологический аспект инноваций, но плохо развит гуманитарный. Расшифровываю: у нас — хорошие программисты и веб-дизайнеры, которые могут запрограммировать игровую модель, но разработать игровую модель для них уже сложнее. Здесь явно нужна помощь гуманитария, например социолога, чтобы он исполнял роль так называемого фасилитатора — человека, обеспечивающего успешную групповую коммуникацию. Но гуманитарии у нас заняты другим.

— А есть ли какие-то сферы, в которых на Западе игрофикация применяется, а у нас пока еще не очень активно?

— Да, например образование. Приведу пример: в США есть интернет-портал, на котором перед лекцией регистрируются преподаватели и студенты, и по ходу занятия учащиеся определяют рейтинг самого преподавателя и его конкретных высказываний. Так в режиме онлайн формируется гипертекст из наиболее ценных мыслей преподавателя по версии студентов. Ну, а если сам преподаватель получает много минусов, то его могут отстранить от проведения занятий. Но на этом портале у него есть возможность самому выставлять оценки студентам...

— Видят ли при этом преподаватели и студенты, кто именно ставит им невысокие баллы? Велика вероятность мести...

— Правила игры предполагают два режима: анонимный и публичный. Если пользователю хочется, то он может сделать так, чтобы другие видели, что именно он осуществил определенные действия, и наоборот.

— А какие опасности вы видите в игрофикации? Очевидно, что тем же потребителям при помощи игровых механизмов часто навязывают товар помимо их воли...

— Начнем с того, что человечество уже давно выбирает товары и услуги нерационально. В связи с массовым производством люди стали делать выбор по иррациональным критериям — на этом построены механизмы брендинга. Люди воспринимают себя через те ценности, которые вкладываются в товар при его позиционировании, при этом игра с потребителем здесь завуалированная, скрытая. А игровой подход, который предполагает игрофикация, наоборот, делает этот процесс явным.

— Хорошо, но игра все равно предполагает некоторую магию, из-за которой возникает вовлечение, в этом есть, по меньшей мере, лукавство...

— А с другой стороны, игра примечательна тем, что она происходит по определенным правилам, которые принимают ее участники. Очень часто в реальности этих правил нет, и внедрить их за пределами игрового аспекта сложно. В игре мы можем договориться о том, что получит человек при достижении определенного результата или при совершении определенного действия. Согласитесь, это дисциплинирует.

Беседовал Сергей Мельников

Загрузка новости...
Загрузка новости...
Загрузка новости...
Загрузка новости...
Загрузка новости...
Загрузка новости...
Загрузка новости...
Загрузка новости...
Загрузка новости...
Загрузка новости...
Загрузка новости...