В Бельгии начался процесс банкротства Kremlyovskaya Group. Между тем саму "Кремлевскую" пока разливают, фирма продолжает рекламную кампанию и спонсирует крупный международный турнир по теннису. Не рекламный ли трюк само банкротство "Кремлевской"?
Отечественная и бельгийская пресса нашла много криминала в жизни создателей и торговцев "Кремлевской". 22 ноября газета "Коммерсантъ-Daily" опубликовала солидное досье на этих людей. Однако в этой истории есть еще один увлекательный сюжет — само создание нового брэнда, который успешно покоряет мир. В отличие от большинства "серьезных" водок "Кремлевская" родилась буквально из ничего.
Я отправился к истокам бельгийской водки на консервную базу в район Хорошевского шоссе.
У папы на базе
Москва, 5-я Магистральная улица. Обнесенная надежным каменным забором консервная база "Консто". Если верить легенде, именно здесь объявился живительный источник, питающий стойкость традиций и закаляющий характер.
Плакат с эмблемой "Кремлевской" уверен, что оптовый магазин открыт. Но ворота магазина на запоре. Однако ходить далеко не надо. В соседнем продмаге большая бутылка с красной головкой — 50 тыс. рублей.
Еще месяц назад поставками бельгийской водки в Россию занималась компания "Бенитекс". Сегодня — адрес тот же, но компания другая. Называется Union Spirits. Меня принял ее директор Илья Шапиро. В его кабинете мы уселись друг напротив друга за столом совещаний. А из директорского кресла навстречу мне поднялся невысокий человек лет 35, здорово напоминающий молодого Вилли Токарева.
— Ян Тилипман, — представился он коротко, не называя своей должности. Впрочем, какая должность может быть у отца brand name? Разве что "папа"?
Из биографии Яна Тилипмана.
Яков Тилипман, 36 лет. Женат, двое детей. Гражданин США. В 16 лет вместе с родителями переехал туда из Одессы. Окончил школу и два американских колледжа — Union College в Нью-Джерси и Cleary College в Мичигане. К суду привлекался дважды — в 1982 и 1987 годах. В первый раз получил 1 год тюрьмы за кражу спортивных костюмов. Во второй — 5 лет условно и 9 месяцев домашнего ареста за покупку ювелирного украшения на чек "без покрытия". Некоторые газеты назвали это "соучастием в ограблении ювелирной компании на Манхэттене". В настоящее время работает в Москве, регулярно ездит за границу. В том числе в США к жене и детям.
Self-made brand
Вообще-то у "Кремлевской" три "папы". Ян Тилипман, Марк Нудель и Леонид Баранчук. Все из советской Одессы. В 1991 году они организовали СП "Русская Америка". То самое, от чьих смешных цен чуть было не умер прямо на телеэкране Александр Цыкало (из дуэта "Академия"). Начинали торговлю с обуви и дубленок, потом пошли продукты, спирт "Рояль" и другие товары народного потребления.
По признанию Яна Тилипмана, делать водку для России они задумали давно, в 1991 году. В те времена в России было мало брэндов, но много брэндиков. Например, "Орловых" было четверо (ни один тип не выжил). "Кремлевская" тоже была. Объемом с "четвертинку". Ее Цыкало куда-то себе засовывал на одной из реклам "Русской Америки". Вот только у этой водки, мягко говоря, не было рецепта. Но потребители не жаловались.
Наконец одесситам надоела жизнь без рецепта. Захотелось большего. И они стали создавать "Кремлевскую де Люкс". Юридически все это повесили на одесско-американскую компанию Trading Unlimited Inc. (Нудель, Тилипман и Баранчук в равных долях). Эта фирма заказала создание нового сорта водки известному бельгийскому производителю спиртных напитков фирме Smeets. Бельгийцы родили рецепт "Кремлевской".
Одесситы так гнались за успехом, что запустили рекламу "Кремлевской" еще до того, как утвердили фирменную бутылку для нее. Появился агрессивный ролик "'Кремлевская де Люкс' — закаляет характер". В стилистике гонконгского боевика латышский супермен Калныньш убедительно побеждал злодея Фараду. Ролик появился в Москве раньше самой водки. Но эта смелость оказалась очень мудрой — всего год спустя опросы показали, что "Кремлевскую" пьют "уже года два-три".
"Крепкие традиции" были закреплены новым роликом, имитирующим специфику британского юмора: два старца — "члена аглицкого клоба", махнув по стопке "Кремлевской", пускаются в яростный гопак. Впрочем, какая имитация? Ролик был создан в 1994 году известным рекламным агентством из Англии Young & Rubicam. А дальше все пошло совсем солидно — "кремлевцы" стали заказывать имидж у классных фирм. Последнюю редакцию бутылки 1995 года — для "de luxe" — исполнила лондонская дизайнерская фирма Clusens.
Разливали в Бельгии. В те времена там лилась вся "левая" водка ("Морозов", "Петров", "Царь Иван"). Товар в России пошел. Но к 1993 году интересы отцов "Кремлевской" разделились. Нудель оставил за собой "Русскую Америку" и стал ее президентом в Москве. Баранчук ушел с головой в торговлю "Белым орлом". А Тилипман продолжил заниматься "Кремлевской".
Изначально никто из компаньонов не думал о регистрации брэнда. В 1993 году одесситы опомнились и зарегистрировались. Все права на брэнд стали принадлежать фирме "Бенитекс". Эту фирму учредила уже известная нам Trading Unlimited.
Вообще-то я выяснил у Тилипмана всю цепочку учредителей этих учредителей и могу вам доложить — это все фирмы тех же самых одесситов. Интересно, что в 1995 году "Бенитекс" был продан некой кипрской фирме. Тилипман не говорит, кто ее владельцы. Но он по-прежнему сидит на консервной базе и управляет оттуда алкогольными делами. Правда, ему бы хотелось принизить свое значение, и официально он говорит, что занимается только "заказом бутылок и пробок". Однако для пробочника он слишком хорошо осведомлен обо всех делах "Кремлевской".
Как бы то ни было, на водке вся эта юридическая кухня никак не отражается. Так что вернемся к водке.
К концу 1993-го было продано 1 млн 9-литровых упаковок "Кремлевской".
В 1993 году Trading Unlimited учредила одноименную дочернюю фирму в Бельгии, которую в 1994 году переименовали в Kremlyovskaya Group. В разговоре со мной Ян Тилипман посетовал, что, видимо, это была ошибка, приведшая в конечном итоге бельгийскую компанию к банкротству. Сейчас выясняется, что ошибка была в другом, но об этом позже.
А тогда переименование помогло вести рекламную кампанию водки. В частности, производители рекламы "Кремлевской" в России смогли доказать Антимонопольному комитету, что рекламируют не водку, а имя производителя.
"Абсолют" не доливает до "Кремлевской"
Когда НФС получил льготы, его тут же полюбили все торговцы водкой. В том числе и Тилипман. Кремлевский налет на НФС пошел на пользу братской водке. Kremlyovskaya Group стала спонсором Кубка Кремля и Кубка Дэвиса.
Видя такой успех, бельгийские винокуры посоветовали одесситам выходить на мировой рынок. Снова началась агрессивная реклама. Ролики закрутились по международному телеканалу "Евроспорт". Пришлось немного приврать. "Кремлевская" была объявлена водкой из России, хотя и делалась в Бельгии. Для западников почему-то имеет значение, где сделана водка. И российский розлив им чем-то нравится больше бельгийского. Со временем они получили что хотели.
В 1994 году объем продаж вырос до 4 млн 9-литровых коробов. "Кремлевская" получила золотую медаль за качество на выставке Monde Selection в Бельгии и стала водкой с мировым именем. Kremlyovskaya Group выступила одним из спонсоров команды Formula-1 Jordan-Peugeot.
В 1995 году "Кремлевская" вышла на четвертое место в мире по объему продаж, оттеснив на пятое Absolut. (Первое место пока у Smirnoff — все это данные лондонской компании по исследованиям рынка Marketwatch.) Золотая медаль за качество получена теперь уже во Франции. А еще "Кремлевская" заняла четвертое место в десятке наиболее быстро развивающихся брэндов в мире.
В 1995-м отпускная цена "Кремлевской" колебалась от $3,5 до $4 за литр. А объем продаж вырос до 5 млн 9-литровых коробов. Следовательно, годовой водочный оборот компании составлял порядка $150-170 млн.
Злой гений
Большую (а может быть, и роковую) роль в судьбе "Кремлевки" сыграл Рикардо Фанчини. Он с самого начала стал директором фирмы Trading Unlimited, переименованной затем в Kremlyovskaya Group. Дела он вел хорошо. Но вот его биография...
Из биографии Рикардо Фанчини.
41 год. С 1982 года разыскивается немецкой полицией по подозрению в ограблении ювелирного магазина в Мюнхене. Сбежал в США. По данным ФБР, входил в банду первого "крестного отца" русской мафии Евсея Агрона, которая появилась на Брайтон-Бич в конце 1970-х годов. В 1987 году ограбил меховой магазин и бежал из США обратно в Германию. Там они вместе с Рашмиелем Брандвайном, тоже русским эмигрантом, принялись усердно торговать с группой советских войск в Германии. С начала 1990-х годов занимался наркобизнесом — пока не занялся "Кремлевской". В сентябре 1996 года прокурор Антверпена подтвердил, что начато официальное следствие по делу об отмывании денег. В досье фигурирует Фанчини. А также Тилипман.
Бельгийская пресса называет Фанчини "итальянским мафиозо" и считает, что именно его отношения с полицией привели к банкротству Kremlyovskaya Group.
— Это правда? — спросил я у Тилипмана.
Тилипман улыбнулся. Наконец-то журналист коснулся темы, ради которой пришел. Заволновался Илья Шапиро:
— Скажите, какая все же будет направленность у вашей статьи? Экономическая или скандальная?
— Я объясню, — остановил коллегу прозорливый Тилипман. — Бельгийцы называли Фанчини не "итальянским", а "русским" мафиозо. Только потому, что он торговал русской водкой. На самом деле он родился в Польше. Его мать — полька, а отец действительно итальянец, но Фанчини никогда его и не видел. В 1995-1996 годах было очень болезненное время. Примерно год или полтора. Один полицейский уверен, что Фанчини вел незаконные финансовые операции. В газетах об этом писали. Начались недоразумения с партнерами. Только до сих пор Фанчини на свободе, и ему не предъявлено никаких обвинений.
Тилипман и его партнеры уверены, что преследование было инспирировано бельгийскими деловыми кругами, которым стало невмоготу смотреть на успехи выскочек-иностранцев.
Вполне ощутимые трудности в Бельгии начались с планирования очередной рекламной кампании. Вдохновленная успехами 1994-1995 годов, Kremlyovskaya Group заключила контракты с несколькими рекламными агентствами.
Однако в Бельгии набирала силу кампания против "засилья русской мафии". Под эту гребенку был подстрижен и директор Kremlyovskaya Group Рикардо Фанчини. Два бельгийских банка — BBL и Rabo — потребовали возврата предоставленного ранее кредита примерно в $15 млн. Часть этих денег должна была пойти на оплату рекламных контрактов.
— Вначале контракты с рекламными агентствами были подписаны почти на $40 млн, — рассказывает Тилипман. — И были почти оплачены. Оставалось заплатить миллионов 12 нескольким агентствам. С большинством из них удалось подписать соглашения о переносе сроков оплаты. Но не со всеми. Два агентства подали в суд.
Сейчас эта реклама идет по европейским каналам полным ходом. В октябре "Кремлевская" спонсировала теннисный турнир в Штутгарте. Кремлевцы рассчитывали вернуть вложенные средства за счет российского рынка, где до начала 1996 года торговля шла сверхуспешно. Но в январе закрылись ворота НФС, и ввозить водку из Бельгии в Россию стало слишком накладно (получалось плюс $9 на каждый ввозимый литр).
В марте 1996 года Kremlyovskaya Group слилась с американской компанией Asia Media Communications (принадлежащей тем же одесситам). Сама Kremlyovskaya Group была объявлена частью корпорации Kremlyovskaya Group, Inc., зарегистрированной в Делавэре. По версии бельгийской полиции, это было сделано для того, чтобы попытаться закачать "черные деньги" из России в бельгийскую фирму (чтобы спасти ее от банкротства). Тилипман это отрицает. А бельгийские полицейские считают, что им удалось предотвратить приток черных денег, потому что они пристально следили за всеми телодвижениями "кремлевцев". В общем, затея со штатом Делавэр ничего не дала.
Поэтому была предпринята последняя попытка спасти положение: выкупить бельгийскую компанию за стоимость долгов. Тилипман объясняет эту попытку так. Для выкупа специально создали новую фирму Branded Distillers International (директор — тоже русский американец Ники Дозорцев, кстати, главный дистрибутор "Кремлевской" в Америке). Однако, по версии Тилипмана, у Ники не хватило денег на эту покупку. И он предложил продать одно из зданий, принадлежавших Kremlyovskaya Group, за $2,9 млн — в счет погашения долгов. Но бельгийское правительство запретило реализацию имущества дешевле, нежели оно было приобретено ($3,5 млн). А за эту цену покупателя не находилось. В принципе эта история не очень ясна — неужели все кремлевцы не могли наскрести какие-то $3 млн? Но это для нас не особенно важно. Важно, что Дозорцев и "кремлевцы" отступились.
Итак, процветающая компания оказалась не в состоянии уплатить бельгийские долги. Ее начали банкротить.
Бельгийская пленница
В ноябре в антверпенский офис Kremlyovskaya Group вошли представители закона и попросили директоров покинуть помещение. Имущество компании описали и стали продавать на аукционах.
— Банкротство бельгийской компании не имеет отношения к "Кремлевской" водке в целом, — заверил меня Тилипман. — Все считают, что торговая марка принадлежит Kremlyovskaya Group. От этого вся путаница. На самом деле права по-прежнему принадлежат "Бенитексу".
В доказательство Тилипман даже продемонстрировал мне ряд документов. С брэндом все чисто, понял я.
— Но мы не хотим, чтобы об этом вдруг стало широко известно, — Тилипман внимательно посмотрел мне в глаза. — Если станет известно, кто владеет большинством прав, начнется давление... С приходом нового имени водочный рынок не увеличивается. Просто кому-то приходится потесниться. Поэтому сейчас многие были бы не прочь купить "Кремлевскую", чтобы прекратить ее существование.
И тут меня осенило. Есть же еще права на дистрибуцию "Кремлевской" водки. Вот где у Тилипмана проблемы. Эти права целиком принадлежат фирме, которая объявлена банкротом. Причем это эксклюзивные права на продажу водки в 64 странах. Неужели Тилипман и Ко лишатся прав продавать свою же водку? Неужели возникнет фантастическая ситуация, при которой права на дистибуцию купят конкуренты и... просто не допустят продаж этой водки в 64 странах? В принципе Absolut мог бы заплатить за такую радость...
Но Тилипман считает, что уже почти выкрутился. Его логика такова. Изначально права на дистрибуцию принадлежали "Бенитексу". В 1993 году они были переданы бельгийской Kremlyovskaya Group. Но в контракте оговаривалось, что в случае банкротства фирмы он теряет силу. Вот сейчас случилось банкротство, следовательно, права вернулись к "Бенитексу". Поэтому теперь "Бенитекс" с чистой совестью собирается передать эти права новой фирме — фирме Ники Дозорцева. Контракт "на днях" заключат.
Правда, неизвестно, как к этой передаче отнесутся бельгийские власти. Ведь по их законам все сделки банкрота, совершенные им в течение последних шести месяцев, считаются недействительными. Я дозвонился в полицейский комиссариат города Антверпена. Ведущий дело следователь Янсен сообщил мне, что пока властям неизвестно о последней сделке с Дозорцевым. Так что прокомментировать они ничего не могут.
Все льется, все изменяется
Не потеряет ли планета любимый напиток? Россия точно не потеряет. Что бы ни случилось в Бельгии. Производство "Кремлевской" перенесли на Владимирский ликеро-водочный завод. А теперь наладили производство еще и в Калининграде. По словам производителей, производство там удалось довести уже до 1 млн литров в месяц. Это свободная экономическая зона, российская территория. Теперь реклама на Западе не врет — эта водка действительно из России.
Напоследок я проверил, как идет торговля "Кремлевской" в Москве. И позвонил в первую попавшуюся фирму, предлагающую эту водку оптом, — "Синти". Там воспитанный молодой человек сообщил, что его фирма является эксклюзивным дистрибутором Kremlyovskaya Group.
— Но они же обанкротились, — сказал я.
— Тогда считайте, что я вам ничего не говорил. Но цены у нас — самые низкие по Москве.
РУБЕН МАКАРОВ