• Москва, -5...-10 снег
    • $ 64,15 USD
    • 68,47 EUR

Коротко


Подробно

Идеи с запаркой

Участники "Банка решений" советуют компании "Сауналайф" развивать спа-услуги, но пока не отказываться от привычного для постоянных клиентов формата. А вот слово "сауна" в названии лучше не использовать.


Текст: Екатерина Сирина


Сеть московских саун "Сауналайф" существует около 15 лет, сейчас компания развивает семь объектов. Помещения площадью от 300 кв. м до 500 кв. м находятся в собственности владельцев сети. До недавнего времени заведения приносили неплохой доход. Час аренды зала стоит от 1200 руб. до 2200 руб. Но после кризиса наметился заметный спад в посещаемости, особенно в дневное время и летом.

Генеральный директор "Сауналайф" Алла Багирян считает, что в России многие воспринимают сауны как место, где можно весело провести время и развлечься с девушками. Она хочет разрушить этот стереотип. До сих пор 70% постоянных посетителей ее саун составляли мужчины. Алла уверена, что времена изменились, и намерена сделать свои заведения привлекательными для женщин и семей, создав на базе саун городские спа-центры. Это ниша на рынке относительно свободна, большинство заведений, которые позиционируют себя подобным образом, по словам Багирян, предлагают массаж и набор из нескольких процедур и не имеют даже бассейнов, для строительства которых нужны немалые вложения. У "Сауналайф" есть несколько бассейнов в каждом из помещений.

Сейчас руководители компании разрабатывают спа-программы и программы релаксации, работают над созданием нового сайта, где акцент будет сделан на теме красоты и здоровья. Для многих заведений подошел срок ремонта, который можно делать уже с учетом требований, предъявляемых к спа-центру. Кроме того, у сети есть несколько новых помещений.

В переоборудование и строительство заведений компания планирует вложить около $1 млн, еще полмиллиона долларов она готова потратить на продвижение проекта. Владельцы "Сауналайф" хотят разработать концепцию сауны "нового типа", учесть все факторы, важные для потребителей. Им нужно научиться бороться со стереотипами и привлекать в заведения женщин и семьи с детьми. Но пока все попытки обратиться к этой аудитории были не очень удачными. Компания попросила совета у читателей "Секрета фирмы" и членов сообщества E-xecutive.ru.

Автор проблемы


Алла Багирян, генеральный директор компании "Сауналайф":

— Огромное спасибо всем, кто откликнулся. Честно говоря, я не ожидала, что будет такое количество людей, неравнодушных к нашей проблеме. Мне сложно оценивать присланные ответы и выбирать победителей "Банка решений", потому что практически в каждом ответе нашла что-то полезное для себя.

Совет отказаться от слова "сауна" встретила в каждом втором решении и с ним полностью согласна. В Европе это слово не несет негативного оттенка, и у наших саун с репутацией тоже все в порядке. Но со сложившимися стереотипами бороться сложно. Это подчеркивает Николай Кожевников, который пишет: для того чтобы сеть ассоциировалась не с "домами свиданий", как это было в "лихие 1990-е", надо переименоваться.

Мы будем позиционировать свои заведения как спа-клубы, центры оздоровления, и уже готовим новый сайт, новые рекламные материалы. Эти проекты в отличие от услуг саун действительно можно и нужно рекламировать в торговых центрах и кафе, как предлагает Елена Белоголова.

Многие авторы сумели посмотреть на нашу проблему с точки зрения бизнеса и поняли, что кардинальная смена концепции приведет нас к потере существующих клиентов, чего мы себе позволить не можем. Мы будем поступать, как советуют Евгений Лян, Денис Бонарт и другие,— отрабатывать новую концепцию на новых объектах. Старые заведения облагородим, расширим спектр услуг и будем привлекать женщин и семьи.

Предложения поменять интерьеры принимаем. И обязательно наймем хорошего PR-cпециалиста, как советует Сюзанна Григорян. Заинтересовал совет тандема Артемия Зоркина и Макса Орлова — построить концепцию спа-клубов вокруг образа яркой и известной женщины, "царицы салона". Я знаю удачный пример реализации подобной идеи. Позабавило их предложение назвать наши заведения "Салон мадам Багирян".

Николай Кузнецов не поленился изучить наш сайт и дает хорошие советы. Но хочу подчеркнуть: мы не предлагаем VIP-услуги. Мы неплохо себя чувствуем в среднем ценовом сегменте и работаем с обычными людьми.

Практик


Павел Галлямов, директор ООО "Р-СПА" (проектирование, строительство, оборудование спа-центров):

— Я ставил высокие оценки, если решение соответствовало нескольким критериям: автор сомневался в том, что от существующего формата надо отказаться, придерживался бюджетных рамок, предлагал хорошие идеи по продвижению. Для меня лидерами стали Андрей Михайлов, Михаил Болдырев, Елена Белоголова, Анастасия Никифорова, Евгений Лян.

С Андреем Михайловым согласен на все сто. Он подробно описывает инструменты для работы с женской и с мужской аудиторией, от последней рекомендует не отказываться. Михаил Болдырев делает отличный разбор проблемы, его предложения не выходят за рамки бюджета. Елена Белоголова грамотно разделяет семейную и женскую аудитории, дает много полезных советов по продвижению. Анастасия Никифорова отмечает, что женщинам, пришедшим на оздоровительные процедуры, не захочется, чтобы мужчины видели их в непрезентабельном виде. Задача разделения потоков и зонирования пространства действительно очень важна для организаторов спа-центров.

Отмечу, что "Сауналайф" получила богатейший материал для анализа — срез мнений представителей именно той "новой" аудитории, которую они хотят привлечь в свои заведения.

У авторов, которые решали узкие задачи, как привлечь женщин или повысить посещаемость в дневные часы, есть также много интересных идей. Александр Иванов считает, что существуют клиенты, которые хотели бы забегать в спа-клуб на часок в середине рабочего дня, и я с ним согласен. У нас много заказов на строительство сауны при рабочем кабинете. И предложение сделать Wi-Fi, которое звучит у отдельных участников "Банка решений", кажется мне правильным.

С советами отказаться от "комнат отдыха" я бы поспорил, после сауны людям хочется полежать и расслабиться. Стоит обратиться к европейскому опыту, как советует Ольга Егоршева. Там комнаты релаксации — это светлые просторные помещения с приятным видом и множеством лежанок. Как специалист, занимающийся строительством спа-центров, отмечу: не все оборудование может быть рентабельным. Что-то станет всего лишь "фишкой", которая удивит клиентов один раз. Важно просчитать, разумно ли тратить на нее деньги и площадь.

Женщинам, пришедшим на оздоровительные процедуры, не захочется, чтобы мужчины видели их в непрезентабельном виде


Победитель


Андрей Михайлов, заместитель начальника отдела финансовой отчетности компании РБК, Москва.

1. Бизнес саун строится под мужчин. Статистика спа-центров обратная: 70% посетителей составляют женщины. Зачем менять то, что приносит доход? Лучше выжать из саун по максимуму, сделав ставку на мужской отдых. А новую концепцию развивать с нуля на базе новых помещений.

2. Дайте мужчинам испытания жарой и холодом и укрепите свою репутацию "правильных саун". В настоящей бане должен быть профессиональный банщик. Добавьте услуги солярия, парикмахерской, прачечной.

3. Спа-салоны для женщин ориентированы на заботу о внешности. Мастера должны виртуозно выполнять свои обязанности, а также уметь устанавливать дружеские отношения с клиентами. На сайте представьте мастеров.

4. Придирчиво отнеситесь к набору услуг, организуйте курсы по обучению макияжу, маникюру и т. п. Делайте скидки, внимательно отнеситесь к оформлению салонов, вымуштруйте сотрудников. Предлагайте абонементы на несколько посещений.

Полный вариант решения опубликован на сайте sf.kommersant.ru

Консультант


Сергей Владимиров, директор по стратегическому планированию агентства Instinct:

— Наиболее интересными мне показались решения, где авторы предлагали отказаться от радикальных мер и подвергли сомнению необходимость перепозиционирования сети. Действительно, впору позавидовать ресурсам компании, которая может себе это позволить, и плох тот консультант, кто не ставит под сомнение поставленную ему бизнес-задачу.

При этом я учитывал полноту, вдумчивость, структурированность решений. Лучший, с моей точки зрения, ответ у Николая Непорады, который предлагает сделать зонтичный брэнд с суббрэндами "мужская сауна", "женский клуб" и "спа-кабинет" и системно развивает эту идею.

Высокие оценки я также поставил развернутым, детальным и содержащим множество полезных рекомендаций решениям Андрея Михайлова и Елены Белоголовой. Правда, поспорю с предложением Андрея заменить бильярд боксерским рингом и вообще с идеями активных развлечений. Бильярд надо заменить, но отдых в сауне — это скорее пассивное времяпровождение. Поэтому более органичными будут, например, настольные игры, как предлагает Алексей Юрьев.

Елена Белоголова, Азамат Сатывалдиев и другие авторы выделяют досуговое и оздоровительное направления в услугах компаний, подобных "Сауналайф". Это важно, ведь каждое из них требует своих инсайтов для коммуникации с потребителями. Очень понравилось замечание Елены о том, что многим мужчинам нравится заботиться о себе и своем теле, но этому препятствуют социальные стереотипы. Она абсолютно права, подчеркивая важность правильных формулировок, позволяющих преодолевать подобные барьеры. Например, можно предлагать комплекс "для поддержания мышечного тонуса".

О том, что мужчины все больше заботятся о своем здоровье, напоминает Андрей Карпов, который предлагает сделать их основным целевым сегментом спа-салонов. При этом он отмечает важные детали, необходимые для создания нужного имиджа — "правильные банщики", "правильные веники", специальные чаи с травами.

Не очень хорошее впечатление производят ответы, в которых авторы "вещают" как маркетинговые гуру. У них нет времени разбираться с деталями бизнеса, но вот пару-тройку общих рекомендаций они готовы дать. Мне кажется, рубрика "Банк решений" — не для публицистики, здесь как раз важны вдумчивые советы. Один господин счел возможным вместо анализа кейса продвигать рекламную фирму — это недопустимо.

Не очень хорошее впечатление производят ответы, в которых авторы "вещают" как маркетинговые гуру


Лучшие решения


Место 1

Балл 30

Автор Андрей Михайлов

Компания РБК

Должность заместитель начальника отдела финансовой отчетности

Город Москва




Место 2

Балл 29

Автор Елена Белоголова

Компания ЗАО "Межрегионэнергогаз"

Должность ведущий специалист по маркетингу

Город Москва




Место 3

Балл 26

Автор Андрей Карпов

Компания АК "Мобилтелеком"

Должность коммерческий директор

Город Улан-Удэ




Место 4

Балл 25

Автор Николай Непорада

Компания "Инновационная группа "Опцион""

Должность владелец интернет-ресурса

Город Москва




Место 5

Балл 24

Автор Евгений Лян

Компания Nestle

Должность старший брэнд-менеджер

Город Ташкент (Узбекистан)

Худшее решение


Чтобы занять нишу спа-услуг, нужны инвестиции в разработку брэнда, рекламную кампанию, в оборудование и набор персонала. Это потребует сокращения площади саун либо аренды дополнительных площадей рядом с имеющимися саунами.

Новая проблема


Описание новой проблемы можно найти на нашем сайте в разделе "Банк решений" (www.kommersant.ru/sf/solutions.aspx). Свои решения можно прислать в редакцию, заполнив форму на сайте, или по почте (sf-idea@kommersant.ru), а также оставить на сайте www.e-xecutive.ru (раздел "Образование менеджера", "Бизнес-кейсы") до 16.08.2011. Указывайте, пожалуйста, свои имя и фамилию, место жительства, компанию, где вы работаете, и должность. О лучших решениях, выбранных независимым жюри, СФ и E-xecutive.ru сообщат 05.09.2011, тогда же мы объявим победителя конкурса.

Как оценивались бизнес-решения:


Члены жюри выбирают несколько наиболее понравившихся им решений, которые детально обсуждаются. Затем три эксперта независимо друг от друга оценивают решения в баллах (от одного до десяти) по интегральному показателю — эффективность рекомендаций по решению проблемы, описанной в кейсе. Баллы, проставленные экспертами, суммируются для каждого решения. Побеждает то, которое получило максимальный итоговый балл.

Тэги:

Обсудить: (0)

ПРОБЛЕМА
 


Журнал "Коммерсантъ Секрет Фирмы" №8 от 03.08.2011, стр. 8

Наглядно

все спецпроекты

актуальные темы

все темы
все проекты

обсуждение