Россияне перенимают азиатский стиль

В России растет спрос на азиатскую музыку, книги и кухню. Например, продажи восточной художественной литературы только за первый квартал этого года в штуках увеличились почти втрое, рассказали опрошенные “Ъ FM” участники рынка. Растет популярность и азиатского стритфуда, вслед за ним почти на треть увеличилась выручка ресторанов в этом сегменте. Причем больше всего покупают блюд корейской кухни. Интерес к азиатским фильмам и сериалам также заметили и стриминговые сервисы. В чем причины тренда? Разбирался Иван Хорушевский.

Выйти из полноэкранного режима

Развернуть на весь экран

Стремительное распространение азиатской культуры — это не какой-то специфический локальный тренд. Скорее, наоборот, до России мода на восточную еду, музыку, кино и книги добралась позднее, чем до западных стран, отмечают собеседники “Ъ FM”. К примеру, в США артисты из Южной Кореи уже несколько лет штурмуют вершины чартов. Существует даже особое понятие «эффект халлю», которое дословно переводится как «корейская волна». Немного статистики, которая иллюстрирует, как работает этот эффект: в начале века Южная Корея экспортировала развлекательный контент на $1,5 млрд, с тех пор сумма увеличилась в десятки раз.

И это неспроста, отметил основатель сети корейских закусочных Chicko Сергей Лебедев: «Корея задает тренды во всех направлениях. И это очень сильно поддерживается государством. То есть у страны вообще в каждой стране есть свое представительство, организация называется KOTRA. Вот мы с ней сотрудничаем. Я вижу, как ребята работают.

У них стоит задача прямо максимально продвигать корейские продукты, косметику, культуру и обычаи. Но и в то же время в республике реально делают очень классный контент в плане фильмов и сериалов».

Но эффективнее всего продвигать корейскую культуру помогает музыка. Аудитория K-pop-артистов в VK, по оценкам самой соцсети, уже превысила 10 млн человек. По данным разных отечественных стримингов, популярную корейскую музыку слушает каждый пятый пользователь, причем потребление контента с каждым месяцем растет. Дело в том, что крупные азиатские лейблы, в отличие от западных компаний, после 2022-го не удаляли большинство треков из библиотек российских площадок. По сути, это единственная музыка популярных во всем мире артистов, которая официально доступна в стране.

Однако объяснить повышенный интерес к жанру только этим нельзя, полагает исполнительный директор дистрибутора Zvonko Digital Дмитрий Коннов: «Корейская музыка является неким феноменом. Пока еще никто не исследовал, почему он работает в России. Существует огромное количество зарубежных артистов, которые рвут, что называется, все чарты и стадионы, но не вызывают в России подобного отношения, например, Тейлор Свифт. Поэтому я думаю, что вряд ли музыка из Южной Кореи заменяет музыку английскую и американскую. Те, кому она интересна, в состоянии буквально двумя кликами подписаться на международные сервисы».

Параллельно с этим растет популярность азиатского кино. По данным «Кинопоиска», республика входит в топ-5 стран, к проектам которых есть стабильный интерес пользователей. Особенно им полюбились сериалы, а именно дорамы. Многие из них, к слову, основаны на корейских комиксах — манхвах. В прошлом году издательства активно добавляли эти произведения в свои каталоги. В итоге продажи в 2023-м выросли в три раза, рассказали в сети книжных магазинов «Читай-город».

Не забывают россияне и про японскую мангу. Причем востребованы любые азиатские комиксы не меньше художественной литературы, поделилась представитель издательской группы «Эксмо-АСТ» Мария Бабий: «Ведущие книжные операторы обнародовали всероссийский рейтинг изданий — это топ самых востребованных книг у россиян за 2023 год. В нем мы видим мангу Тацуки Фудзимото "Человек-бензопила". А топ-20 художественной литературы на 25% состоит из манги и комиксов. Пользуются популярностью вебтуны — это комиксы, переложенные на экран телефона.

Делают ли издательства ставку на такую литературу? Конечно, тренд развивается, правообладатели из Азии сотрудничают и масштабируют сотрудничество с Россией. Мы работаем с Китаем, Вьетнамом, Таиландом, Японией, Южной Кореей».

Высок интерес и к литературе, посвященной истории, медицине и кулинарии азиатских стран. Про кухню, кстати, россияне не только читают. По оценкам собеседников “Ъ FM”, в 2023 году потребление японского, корейского и китайского стритфуда выросло в среднем на 15-20%, а выручка заведений увеличилась на треть. На столичном рынке этот сегмент один из самых перспективных, считает совладелец ресторанного холдинга LB Group Денис Левченко:

«Все-таки доходы населения в некоторой степени падают. И, наверное, азиатский сегмент в принципе подразумевает под собой какую-то возможность делать не очень дорогие, но интересные, яркие и вкусные проекты: лапша, разные рамены, блюда с рисом. Я, честно говоря, не вижу каких-то больших предпосылок к тому, чтобы это было сложно и дорого. Мне кажется, что ограничений уже становится не так много даже в каком-то upper casual-сегменте. Чуть ли не самолетами все возят из Дубая, рыбу — из Японии. По Москве с избытком возможностей и продуктов».

От теории быстро переходят к практике, и многие стремятся переехать в азиатские страны. В Минобрнауки перед началом нынешнего учебного года отчитались, что студенты стали гораздо чаще выбирать университеты Южной Кореи. А в местной миграционной службе представили еще более интересную статистику: оказалось, в 2023-м россияне запрашивали убежище в республике чаще, чем резиденты любых других государств.

С нами все ясно — Telegram-канал "Ъ FM".